Sponsored products op Bol.com

1. Haal meer uit je bestaande Sponsored Products-campagnes

Je verkoopt al via Bol.com en maakt gebruik van Sponsored Products. Je campagnes leveren klikken en bestellingen op, maar haal je ook het maximale uit je advertentiebudget? En belangrijker nog: dragen je advertenties daadwerkelijk bij aan je commerciële doelstellingen?

Een succesvolle Sponsored Products-campagne draait niet uitsluitend om zoveel mogelijk advertentieomzet of een zo laag mogelijke ACoS. Wat een goed resultaat is, verschilt per verkoper en zelfs per product. Bij het ene artikel wil je vooral winstgevend verkopen, terwijl je bij een ander product bewust investeert in zichtbaarheid, groei of het verbeteren van je marktpositie.

Daarom begint het optimaliseren van Sponsored Products niet bij het verhogen of verlagen van biedingen, maar bij het beoordelen van de resultaten in hun commerciële context.

Sponsored Products is één onderdeel van een bredere verkoopstrategie. Bekijk ook hoe je meer uit je bestaande Bol.com-verkoop haalt.

Wanneer is het tijd om je campagnes kritisch te bekijken?

Er zijn verschillende signalen dat je mogelijk meer uit je Sponsored Products kunt halen:

Je advertentiekosten stijgen, maar je totale omzet groeit nauwelijks mee. Mogelijk betaal je voor verkopen die anders ook zouden plaatsvinden.

Je stuurt vooral op ACoS of advertentieomzet. Daardoor blijven verschillen in marges, productdoelstellingen en organische verkopen buiten beeld.

Je gebruikt voor veel producten dezelfde aanpak. Terwijl een bestseller, een nieuw artikel en een product met overtollige voorraad om verschillende keuzes vragen.

Je campagnes draaien grotendeels op de automatische piloot. Zonder regelmatige analyse blijven kansen en onnodige kosten mogelijk onopgemerkt.

Je weet niet precies welke producten je advertentiebudget verdienen. Sommige artikelen bieden meer groeipotentieel of financiële ruimte dan andere.

Je past biedingen en budgetten aan zonder het effect goed te beoordelen. Daardoor is moeilijk vast te stellen welke optimalisaties werkelijk iets opleveren.

Je beheert Sponsored Products naast je dagelijkse werkzaamheden. Je houdt de campagnes wel in de gaten, maar hebt onvoldoende tijd of inzicht om resultaten grondig te analyseren en gericht te optimaliseren. Daardoor blijven verbeterkansen liggen.

Herken je een of meer van deze situaties? Dan hoeft de oplossing niet te liggen in meer advertentiebudget of een compleet nieuwe campagnestructuur. Vaak begint verbetering met een grondige analyse, duidelijke prioriteiten en gerichte aanpassingen.

Meer rendement begint met betere keuzes

Bij eComDynamics bekijken we Sponsored Products vanuit het totale verkoopresultaat. We onderzoeken niet alleen hoe advertenties presteren, maar ook welke rol ze spelen binnen je assortiment en verkoopstrategie.

Dat kan betekenen dat we voor bepaalde producten meer advertentieruimte benutten, terwijl we bij andere juist biedingen verlagen of campagnes beperken. Niet omdat meer of minder adverteren op zichzelf beter is, maar omdat iedere keuze moet bijdragen aan het doel dat je met dat product wilt bereiken.

In de volgende hoofdstukken laten we zien welke gegevens daarbij belangrijk zijn en hoe je die vertaalt naar een effectieve advertentiestrategie.

---

2. Wat leveren je Sponsored Products daadwerkelijk op?

Hoe beoordeel je of je Sponsored Products-campagnes succesvol zijn? Bol.com biedt uitgebreide rapportages met gegevens over advertentiekosten, klikken, conversies en omzet. Daarmee krijg je inzicht in de prestaties van je advertenties. Maar om te bepalen wat ze werkelijk bijdragen aan je bedrijf, moet je verder kijken dan alleen de cijfers in het advertentiedashboard.

Een campagne met een lage ACoS is niet automatisch succesvol. En een campagne met een relatief hoge ACoS hoeft niet slecht te presteren. Wat een goed resultaat is, hangt af van je commerciële doelstellingen, de financiële ruimte en de rol die Sponsored Products speelt binnen je verkoopstrategie. In hoofdstuk 3 gaan we hier verder op in.

Maar voordat je de resultaten kunt beoordelen, moet je weten welke cijfers en indicatoren beschikbaar zijn, wat ze betekenen en hoe je ze moet interpreteren.

De belangrijkste cijfers bij Sponsored Products

Bij het analyseren van Sponsored Products kijken we onder andere naar de volgende indicatoren:

Metric	Wat vertelt het je?
Zichtbare vertoningen	Hoe vaak je advertenties zichtbaar zijn geweest voor bezoekers.
Klikken	Hoe vaak bezoekers op je advertenties hebben geklikt.
CTR (Click-Through Rate)	Het percentage zichtbare vertoningen dat tot een klik leidt.
CPC (Cost per Click)	Het gemiddelde bedrag dat je betaalt per advertentieklik.
Conversies	Het aantal bestellingen dat aan je advertenties wordt toegeschreven.
Conversiepercentage	Het percentage advertentieklikken dat tot een conversie leidt.
Directe conversies	Conversies waarbij het geadverteerde artikel wordt gekocht.
Indirecte conversies	Conversies waarbij een ander artikel uit je assortiment wordt gekocht.
Advertentieomzet	De omzet die Bol.com aan je Sponsored Products toeschrijft.
Advertentiekosten	Het bedrag dat je aan Sponsored Products hebt uitgegeven.
ACoS (Advertising Cost of Sales)	Het percentage van de toegeschreven advertentieomzet dat je aan advertenties uitgeeft.
ROAS (Return on Ad Spend)	De toegeschreven advertentieomzet per euro advertentiekosten.
TACoS (Total Advertising Cost of Sales)	De advertentiekosten als percentage van je totale omzet, inclusief verkopen buiten advertenties.

Deze cijfers zijn waardevol, maar afzonderlijk vertellen ze slechts een deel van het verhaal.

Een hoge CPC kan bijvoorbeeld acceptabel zijn bij een product met een hoge marge of goede conversie. Een lage CPC heeft daarentegen weinig waarde als de bezoekers nauwelijks iets kopen.

Het gaat daarom niet alleen om het verzamelen van cijfers, maar vooral om het begrijpen van de onderlinge samenhang.

Let op: Bol.com berekent de ACoS op basis van advertentiekosten en omzet exclusief btw. Gebruik daarom ook bij je eigen berekeningen, bijvoorbeeld voor TACoS op productniveau, altijd bedragen exclusief btw. Zo voorkom je dat verschillen in btw-verwerking je resultaten vertekenen.

ACoS en ROAS: hoe rendabel zijn je advertenties?

De ACoS is een van de meest gebruikte indicatoren bij Sponsored Products. Je berekent deze door de advertentiekosten te delen door de toegeschreven advertentieomzet en de uitkomst met 100% te vermenigvuldigen.

Voorbeeld: je besteedt € 100 aan advertenties en realiseert daarmee € 1.000 aan toegeschreven advertentieomzet. Je ACoS bedraagt dan 10%.

De ROAS bekijkt dezelfde verhouding vanuit een andere invalshoek. In dit voorbeeld bedraagt je ROAS 10: iedere euro advertentiekosten levert € 10 aan toegeschreven advertentieomzet op.

Maar is een ACoS van 10% goed?

Dat hangt onder andere af van je productmarge, overige verkoopkosten en commerciële doelstelling. Bij een product met weinig marge kan 10% te hoog zijn. Bij een product met veel marge en groeipotentieel kan een hogere ACoS juist prima passen.

Daarom werken we bij voorkeur met doelstellingen en financiële kaders per product of productgroep, in plaats van één algemene ACoS-doelstelling voor het hele assortiment.

Een lage ACoS is geen doel op zichzelf. Het gaat erom of de advertentie-uitgaven passen bij het resultaat dat je wilt bereiken.

Directe en indirecte conversies: een belangrijk verschil

Een onderdeel dat bij Sponsored Products regelmatig over het hoofd wordt gezien, is het onderscheid tussen directe en indirecte conversies.

Bol.com maakt in de advertentierapportages onderscheid tussen:

Directe conversies: een klant klikt op een advertentie en koopt het geadverteerde artikel.

Indirecte conversies: een klant klikt op een advertentie, maar koopt vervolgens een ander artikel uit je assortiment.

Beide soorten conversies tellen mee in de gerapporteerde advertentieresultaten en de berekening van de ACoS. Toch kunnen ze commercieel een heel andere betekenis hebben.

Praktijkvoorbeeld: directe en indirecte conversies

Stel dat je adverteert voor Product A. Je campagne levert 13 conversies op, waarvan 7 directe en 6 indirecte conversies.

Dat betekent dat bijna de helft van de conversies betrekking heeft op andere artikelen dan het product waarvoor je adverteert.

Een mogelijke verklaring is dat bezoekers via de advertentie bij Product A terechtkomen, maar uiteindelijk kiezen voor Product B. Bijvoorbeeld omdat dit goedkoper is, beter aansluit op hun wensen of aantrekkelijker wordt gepresenteerd.

Dat hoeft geen probleem te zijn. De advertentie kan immers alsnog waardevolle verkopen opleveren. Maar wanneer je doelstelling is om juist Product A meer te verkopen, vraagt dit om een andere beoordeling.

Bovendien kunnen de marges van Product A en Product B sterk verschillen. Een campagne met een aantrekkelijke ACoS kan daardoor minder interessant zijn dan de cijfers op het eerste gezicht suggereren.

Ook is het aandeel indirecte conversies niet hetzelfde als het aandeel indirecte omzet. Daarvoor moet je de omzetverdeling tussen de verkochte artikelen onderzoeken.

Kijk daarom niet alleen naar hoeveel conversies een campagne oplevert, maar ook naar welke artikelen daadwerkelijk worden verkocht.

Een relatief hoog aandeel indirecte conversies is niet automatisch slecht. Het is vooral een aanleiding om verder te onderzoeken wat er gebeurt en of de resultaten aansluiten op je commerciële doelstellingen.

Kijk ook naar je totale omzet en TACoS

Een advertentiecampagne kan uitstekende resultaten laten zien, terwijl de totale verkoop van een product nauwelijks groeit. Andersom kan een campagne met een relatief hoge ACoS bijdragen aan de ontwikkeling van een product dat steeds beter organisch verkoopt.

Daarom kijken we naast de ACoS ook naar de TACoS (Total Advertising Cost of Sales). Hierbij zet je de advertentiekosten af tegen de totale omzet, inclusief organische verkopen.

Stel dat je € 200 aan advertenties besteedt en in dezelfde periode € 4.000 totale omzet realiseert. Dan bedraagt je TACoS 5%.

Vooral op productniveau kan TACoS waardevolle inzichten geven.

Een product met een sterke organische positie kan relatief veel verkopen realiseren zonder dat iedere bestelling advertentiekosten met zich meebrengt. Daardoor is vaak een lagere TACoS haalbaar.

Bij een product dat nog weinig organische zichtbaarheid heeft, kun je er juist bewust voor kiezen om meer te investeren in Sponsored Products. De TACoS kan dan tijdelijk hoger liggen, terwijl je werkt aan meer verkopen en een sterkere marktpositie.

Door de ontwikkeling van advertentiekosten, TACoS en totale productverkopen over langere perioden te vergelijken, krijg je beter inzicht in de verhouding tussen betaalde en organische verkopen.

TACoS op productniveau vraagt wel om aanvullende analyse. Bol.com toont deze indicator niet rechtstreeks per Sponsored Products-campagne. Daarvoor combineer je de advertentiekosten met de totale verkoopomzet uit je verkoopgegevens.

Bij campagnes met meerdere artikelen moet je bovendien zorgen dat je de advertentiekosten correct aan de betreffende producten toerekent.

Een lage TACoS is overigens niet automatisch beter. Ook hier bepalen je marges, doelstellingen en productstrategie welk resultaat wenselijk is.

Advertentieomzet is niet automatisch extra omzet

Een belangrijk aandachtspunt bij Sponsored Products is dat de gerapporteerde advertentieomzet niet hetzelfde is als de extra omzet die je dankzij advertenties realiseert.

Een klant kan bijvoorbeeld op een advertentie klikken voor een product dat hij anders via de organische zoekresultaten had gekocht. De advertentierapportage schrijft de verkoop dan toe aan Sponsored Products, terwijl die bestelling mogelijk ook zonder advertentie zou hebben plaatsgevonden.

Dit wordt ook wel kannibalisatie van organische verkopen genoemd.

Een praktijkvoorbeeld: categorieplaatsingen

Stel dat Product A organisch al op een toppositie op de eerste categoriepagina staat. Je hebt voor dit product ook categorieplaatsingen via Sponsored Products ingeschakeld.

Afhankelijk van de manier waarop Bol.com de resultaten toont, kan een betaalde plaatsing ten koste gaan van de organische zichtbaarheid op diezelfde pagina. Je betaalt dan mogelijk voor zichtbaarheid die je anders gratis had gehad.

Een alternatief kan zijn om met een lager bod te proberen een advertentiepositie op een volgende categoriepagina te verkrijgen, waar het product organisch minder goed zichtbaar is.

Dit voorbeeld laat zien waarom je bij het optimaliseren van Sponsored Products niet alleen naar advertentiekosten en ACoS moet kijken, maar ook naar de organische positie van je producten.

Het is niet altijd mogelijk om exact vast te stellen hoeveel extra verkopen advertenties opleveren. Wel kun je de ontwikkeling van advertentiekosten, organische zichtbaarheid en totale productverkopen vergelijken.

Stijgen je advertentiekosten terwijl de totale verkopen nauwelijks veranderen? Dan is het verstandig om te onderzoeken of het extra budget daadwerkelijk waarde toevoegt.

Andersom kan een hogere advertentie-investering een bewuste keuze zijn wanneer je een product wilt laten groeien of meer zichtbaarheid wilt opbouwen.

Sponsored Products moet je daarom niet los beoordelen van de organische verkopen en de totale productprestaties.

---

3. Bepaal de juiste advertentiestrategie per product

Niet ieder product heeft dezelfde advertentiedoelstelling. Waar je bij het ene artikel vooral winst wilt realiseren, kan het bij een ander product juist interessant zijn om extra te investeren in zichtbaarheid, verkoopvolume of marktaandeel.

Toch worden Sponsored Products-campagnes regelmatig beoordeeld aan de hand van één algemene ACoS-doelstelling. Dat lijkt overzichtelijk, maar houdt onvoldoende rekening met de verschillen binnen een assortiment.

Een effectieve advertentiestrategie begint daarom met het bepalen van de commerciële doelstellingen en financiële mogelijkheden per product of productgroep.

Wat wil je met Sponsored Products bereiken?

Afhankelijk van je assortiment en bedrijfsdoelstellingen kun je verschillende strategieën hanteren.

1. Winstgevend verkopen

Voor producten met een stabiele verkoop en een duidelijke marge kan het doel zijn om zoveel mogelijk winstgevende verkopen te realiseren.

Hierbij kijk je niet alleen naar de ACoS, maar vooral naar wat er na aftrek van advertentiekosten en overige verkoopkosten overblijft.

Een hogere ACoS kan acceptabel zijn wanneer dit voldoende extra verkoopvolume en absolute winst oplevert. Andersom kan een lage ACoS weinig toevoegen als je daardoor interessante verkoopkansen laat liggen.

Daarbij is het belangrijk om zowel naar winstpercentages als naar winst in euro’s te kijken.

Stel dat je bij een beperkte advertentie-inzet 20 producten verkoopt met € 15 winst per stuk. Dat levert € 300 winst op.

Door meer te adverteren daalt de winst per product mogelijk naar € 10, maar verkoop je er 50. Dan bedraagt de totale winst € 500.

Je verdient in dit vereenvoudigde voorbeeld procentueel minder per product, maar in absolute euro’s meer. Daarbij gaan we ervan uit dat de winst per stuk in beide situaties op dezelfde kostenbasis is berekend.

Een lagere ACoS of een hoger winstpercentage betekent dus niet automatisch dat je meer verdient. Beide waarden, percentages én euro’s, zijn belangrijk om te bepalen welke advertentiestrategie het beste aansluit op je commerciële doelstellingen.

2. Nieuwe producten introduceren

Een nieuw product heeft doorgaans nog weinig verkoopgeschiedenis, reviews en organische zichtbaarheid. Daardoor kan het lastig zijn om de eerste verkopen te realiseren. Sponsored Products kan helpen om het product onder de aandacht te brengen en de verkoop op gang te brengen.

Maar adverteren is geen garantie op succes. Wanneer een product ook met extra zichtbaarheid nauwelijks verkoopt, kan de oorzaak liggen bij de prijs, productpresentatie, reviews, leverbelofte of onvoldoende vraag. Meer bezoekers inkopen lost deze problemen niet automatisch op.

Bij de introductie van een nieuw product draait het daarom niet alleen om directe verkopen, maar ook om het opbouwen van verkoopgeschiedenis, klantbeoordelingen en organische zichtbaarheid.

Meer positieve reviews kunnen het vertrouwen van potentiële kopers vergroten en daarmee de conversieratio verbeteren. Een betere conversie en groeiende verkoopgeschiedenis kunnen vervolgens bijdragen aan een sterkere organische positie.

Ook binnen Sponsored Products speelt productrelevantie een belangrijke rol. Bol.com houdt bij de advertentieveiling onder andere rekening met de verwachte klikfrequentie en conversiekans. Relevante producten kunnen daardoor profiteren van gunstigere advertentieposities en lagere kosten per klik.

Zo kan een positieve wisselwerking ontstaan: advertenties helpen om de eerste verkopen te realiseren, terwijl betere productprestaties vervolgens kunnen bijdragen aan meer organische verkopen én efficiënter adverteren. Op termijn kan daardoor minder advertentiebudget nodig zijn om de gewenste verkopen te realiseren.

Je kunt er daarom bewust voor kiezen om tijdens de introductiefase een hogere ACoS te accepteren. Je investeert immers niet uitsluitend in directe winstgevendheid, maar ook in de ontwikkeling van het product.

Dat vraagt wel om een realistisch budget, voldoende tijd en duidelijke evaluatiemomenten. Zeker bij nieuwe producten kan het enkele maanden duren voordat je goed kunt beoordelen of de gekozen strategie werkt. Dat betekent niet dat je zonder bij te sturen moet blijven adverteren, maar wel dat je rekening moet houden met een langere aanloopperiode.

3. Verkoopvolume en marktaandeel vergroten

Sommige producten hebben voldoende marge en groeipotentieel om actiever mee te concurreren.

In dat geval kan het interessant zijn om biedingen te verhogen of meer advertentiebudget beschikbaar te stellen, zelfs wanneer de ACoS daardoor stijgt.

De belangrijkste vraag is of de extra advertentie-investering ook leidt tot voldoende groei van de totale verkopen en een aantrekkelijk commercieel resultaat.

4. Voorraad gericht afbouwen

Een product waarvan de voorraad te hoog is, kan een andere advertentiedoelstelling krijgen.

Misschien wil je ruimte vrijmaken in het magazijn, kapitaal beschikbaar maken of voorkomen dat seizoensartikelen onverkocht blijven.

In zo’n situatie kun je tijdelijk een lagere marge of hogere ACoS accepteren om de omloopsnelheid te verhogen.

Bij het afbouwen van voorraad is meer adverteren overigens niet altijd de beste oplossing. Soms is het aantrekkelijker om de verkoopprijs te verlagen, waardoor het product concurrerender wordt en mogelijk beter converteert.

Je kunt ook kiezen voor een combinatie van een lagere verkoopprijs en extra advertentie-inzet.

Welke aanpak het meest interessant is, hangt af van de resterende marge, de gewenste verkoopsnelheid en de totale kosten. Het doel is niet simpelweg zoveel mogelijk artikelen verkopen, maar de voorraad tegen een zo gunstig mogelijk financieel resultaat afbouwen.

Wil je ook ondersteuning bij assortiment, prijsstelling en de totale commerciële aanpak? Bekijk dan wat een Bol.com specialist voor je bedrijf kan betekenen.

5. Een bestaande marktpositie behouden

Een product dat al goed verkoopt, vraagt niet altijd om maximale advertentie-inzet.

Wanneer het artikel organisch sterk zichtbaar is, kan het verstandig zijn om kritisch te kijken waar Sponsored Products nog extra bereik of verkopen oplevert.

Tegelijkertijd kan adverteren belangrijk zijn om zichtbaar te blijven in een concurrerende categorie.

De juiste aanpak is daarom niet per definitie meer of minder adverteren, maar bepalen waar betaalde zichtbaarheid daadwerkelijk iets toevoegt.

Hoeveel advertentieruimte heeft een product?

Naast de commerciële doelstelling bepaalt vooral de financiële ruimte hoeveel je aan Sponsored Products kunt besteden.

Daarvoor moet je weten wat een product daadwerkelijk oplevert. Niet alleen de inkoopprijs en verkoopcommissie zijn belangrijk, maar ook kosten voor verzending, fulfilment, opslag, verpakking en retouren.

Die kosten kunnen per product aanzienlijk verschillen. Een groot artikel heeft mogelijk hogere logistieke kosten, terwijl een product met een hoog retourpercentage een groter risico op extra kosten met zich meebrengt.

Een vereenvoudigd rekenvoorbeeld

Stel dat Product A voor € 100 exclusief btw wordt verkocht.

Onderdeel	Bedrag
Verkoopprijs exclusief btw	€ 100
Inkoopkosten	− € 60
Verkoopcommissie Bol.com	− € 12
Logistiek, opslag en overige variabele kosten	− € 13
Bijdrage vóór advertentiekosten	€ 15

Van die € 15 moeten vervolgens nog de advertentiekosten worden betaald. Daarnaast moet er voldoende overblijven voor de overige bedrijfskosten en de gewenste winst.

Bij een ACoS van 5% betaal je € 5 aan advertenties per € 100 toegeschreven omzet. Er blijft dan € 10 over als bijdrage aan de overige bedrijfskosten en winst.

Bij een ACoS van 10% blijft er nog € 5 over.

Bij een ACoS van 15% is de volledige bijdrage vóór advertentiekosten opgebruikt en blijft er niets over voor de overige bedrijfskosten en winst.

De financiële ruimte voor advertenties is dus niet automatisch gelijk aan de volledige marge vóór advertentiekosten. Hoeveel je daadwerkelijk wilt besteden, hangt af van je winstdoelstelling en de rol van het product binnen je assortiment.

Dit voorbeeld gaat uit van een directe verkoop van Product A. Bij indirecte conversies moet je ook rekening houden met de kosten en marges van de artikelen die daadwerkelijk worden verkocht.

Houd rekening met voorraad, beschikbaarheid en leverbelofte

Een product kan uitstekend presteren in Sponsored Products, maar dat betekent niet dat je altijd meer wilt adverteren.

Wanneer de voorraad beperkt is en aanvulling lang duurt, kan extra advertentiebudget ervoor zorgen dat het product sneller uitverkocht raakt. Dat is niet altijd wenselijk, zeker wanneer het product organisch al goed verkoopt.

Andersom kan een ruime voorraad juist een reden zijn om meer zichtbaarheid te zoeken, mits de financiële resultaten dat toelaten.

Ook de leverbelofte speelt een belangrijke rol. Een product dat via Logistiek via Bol (LvB) snel wordt geleverd, kan aantrekkelijker zijn voor klanten en daardoor beter converteren dan hetzelfde product met een langere levertijd vanuit eigen voorraad.

Maar LvB brengt ook eigen kosten met zich mee. De keuze voor een logistieke oplossing moet daarom niet uitsluitend worden gebaseerd op de conversieratio, maar op het totale commerciële resultaat.

Een goede advertentiestrategie houdt rekening met voorraad, levertijden, logistieke kosten, seizoensinvloeden en verwachte aanvullingen.

Stel doelstellingen vast, maar blijf flexibel

Een doelstelling is geen vaste waarde die je vervolgens nooit meer aanpast.

De concurrentie verandert, inkoopprijzen stijgen of dalen, producten krijgen meer reviews en organische posities kunnen verbeteren of verslechteren. Daardoor kan ook de optimale advertentie-inzet veranderen.

Het is verstandig om per product of productgroep vast te leggen:

De commerciële doelstelling: winst, groei, introductie, voorraadreductie of behoud van positie.

De financiële ruimte: marge, overige kosten en gewenste winstbijdrage.

De advertentiekaders: gewenste ACoS, maximale CPC en beschikbaar budget, waar deze zinvol en onderbouwd zijn.

De praktische omstandigheden: voorraad, levertijden, seizoen en concurrentie.

Het evaluatiemoment: wanneer en op basis van welke resultaten je de strategie opnieuw beoordeelt.

Dit hoeft geen ingewikkeld systeem te zijn. Bij een overzichtelijk assortiment kan een eenvoudige productanalyse al voldoende zijn om veel gerichter te adverteren.

De juiste strategie verschilt per product

Een product met een hoge marge hoeft niet dezelfde advertentiestrategie te krijgen als een artikel met een lage marge. Een nieuw product vraagt om andere keuzes dan een gevestigde bestseller. En een product met een voorraadoverschot kan tijdelijk een heel andere prioriteit krijgen.

Daarom kijken we bij eComDynamics niet alleen naar welke campagnes goed of slecht presteren, maar vooral naar welke producten je wilt stimuleren, waarom je dat wilt en hoeveel advertentieruimte daarbij past.

Vanuit die uitgangspunten kun je vervolgens gericht werken aan de optimalisatie van campagnes, biedingen en plaatsingen.

---

4. Een slimme campagnestructuur: Sponsored Products opzetten en inrichten

Een goede Sponsored Products-campagne begint met een doordachte inrichting. Welke producten ga je adverteren? Combineer je verschillende artikelen in één campagne of geef je ieder product een eigen campagne? En op welke zoekwoorden, categoriepagina’s en productpagina’s wil je zichtbaar zijn?

De antwoorden hangen af van je assortiment, commerciële doelstellingen en beschikbare advertentiebudget. Een overzichtelijk assortiment met tien producten vraagt vaak om een andere aanpak dan een assortiment met honderden artikelen.

Een slimme campagnestructuur zorgt ervoor dat je resultaten goed kunt analyseren, gericht kunt bijsturen en onnodige advertentiekosten zoveel mogelijk voorkomt.

Hoe zijn Sponsored Products-campagnes opgebouwd?

Sponsored Products werkt met drie niveaus: campagnes, advertentiegroepen en artikelen.

Campagne: hier bepaal je onder andere het campagnetype en het beschikbare advertentiebudget.

Advertentiegroep: binnen een campagne kun je verschillende groepen maken, met eigen producten, plaatsingen en biedingen.

Artikelen: de producten die je via Sponsored Products onder de aandacht wilt brengen.

Een campagne kan dus meerdere advertentiegroepen bevatten, en een advertentiegroep kan meerdere artikelen bevatten.

Ben je nog bezig met het opbouwen van je verkoopaccount en het eerste assortiment? Lees dan ook onze gids over zakelijk verkopen op Bol.com.

Het belangrijkste onderscheid is dat je plaatsingen en biedingen op advertentiegroepniveau kunt beheren, terwijl het campagnebudget door de advertentiegroepen wordt gedeeld.

Dat heeft gevolgen voor de manier waarop je producten indeelt. Wanneer je voor bepaalde producten een afzonderlijk budget wilt reserveren, kan het verstandiger zijn om hiervoor aparte campagnes te gebruiken.

Eén product per campagne of meerdere producten combineren?

Er bestaat niet één ideale campagnestructuur voor iedere verkoper. De beste keuze hangt af van het assortiment, de doelstellingen en de gewenste mate van controle.

Structuur	Wanneer interessant?	Belangrijkste aandachtspunt
Eén product per campagne	Belangrijke producten met eigen doelstellingen of budgetten	Meer beheerwerk en mogelijke concurrentie met andere campagnes
Meerdere advertentiegroepen binnen één campagne	Producten uit dezelfde categorie met verschillende prioriteiten, bijvoorbeeld hardlopers en overige artikelen	Het campagnebudget wordt gedeeld
Meerdere producten binnen één advertentiegroep	Vergelijkbare producten met dezelfde doelstellingen en advertentieaanpak	Minder individuele controle over targeting en biedingen

Eén product per campagne

Bij deze aanpak krijgt ieder product een eigen campagne. Dat biedt veel controle: je kunt per artikel een budget bepalen, de resultaten afzonderlijk beoordelen en de biedingen en plaatsingen afstemmen op de doelstellingen van dat product.

Voor een beperkt assortiment met belangrijke producten kan dit een uitstekende werkwijze zijn.

Het nadeel is dat je meer campagnes moet beheren. Bovendien kunnen campagnes met vergelijkbare producten onderling concurreren wanneer ze op dezelfde zoekwoorden of categorieplaatsingen adverteren.

Bij twee gelijkwaardige advertenties wint het hoogste bod. Je betaalt daarbij niet het bod van je eigen andere campagne; de uiteindelijke klikprijs wordt bepaald door de concurrentie van andere adverteerders.

Toch kan overlap ertoe leiden dat het ene product vaker wordt getoond dan het andere. Dat is niet altijd wenselijk, zeker wanneer je bewust een bepaald artikel wilt stimuleren.

Meerdere producten in één campagne

Je kunt ook verschillende producten combineren in één campagne, eventueel verdeeld over meerdere advertentiegroepen.

Dat maakt het beheer overzichtelijker en kan interessant zijn wanneer artikelen vergelijkbare doelstellingen hebben of binnen dezelfde productcategorie vallen.

Het nadeel is dat de producten het campagnebudget delen. Een goed presterend artikel kan daardoor een groot deel van het budget gebruiken, terwijl andere producten minder advertentieruimte krijgen.

Ook kun je niet voor iedere advertentiegroep afzonderlijk een campagnebudget vaststellen.

Het doel is dus niet om zo weinig mogelijk campagnes te maken, maar om een structuur te kiezen die overzichtelijk blijft en voldoende mogelijkheden biedt om gericht bij te sturen.

Advertentiegroepen gebruiken om producten slimmer in te delen

Advertentiegroepen bieden een tussenoplossing: je kunt meerdere producten binnen één campagne combineren, maar toch onderscheid maken in plaatsingen en biedingen.

Dat kan bijvoorbeeld interessant zijn wanneer je binnen een productcategorie verschillende commerciële prioriteiten hebt.

Praktijkvoorbeeld: hardlopers en overige producten

Stel dat je twintig producten verkoopt binnen dezelfde categorie. Vijf artikelen zijn echte hardlopers, terwijl de overige vijftien minder verkopen.

Je kunt dan één campagne maken met twee advertentiegroepen:

Groep A – Hardlopers: producten waarvoor je actief wilt concurreren en mogelijk hogere biedingen wilt gebruiken.

Groep B – Overig assortiment: producten waarvoor je terughoudender wilt adverteren.

Zo kun je de advertentie-inzet per groep afstemmen op de commerciële waarde van de artikelen.

Maar er zijn ook nadelen. Beide groepen delen hetzelfde campagnebudget en de samenstelling van de groepen kan veranderen.

Een hardloper kan bijvoorbeeld uitverkocht raken, terwijl een ander product juist sterk begint te verkopen. Dan moet je de indeling opnieuw beoordelen en eventueel artikelen naar een andere advertentiegroep verplaatsen.

Een goede campagnestructuur is daarom niet statisch. De indeling moet kunnen meegroeien met de prestaties en prioriteiten van je assortiment.

Houd rekening met productcategorieën en seizoenen

Bij het combineren van producten is niet alleen de categorie belangrijk, maar ook de periode waarin artikelen worden verkocht.

Denk bijvoorbeeld aan een kledingassortiment met korte en lange broeken, overhemden met korte en lange mouwen en verschillende seizoensartikelen.

Hoewel deze producten tot hetzelfde assortiment behoren, verschillen de vraag, concurrentie en commerciële prioriteiten gedurende het jaar.

Het kan daarom verstandig zijn om seizoensgebonden producten afzonderlijk onder te brengen. Zo kun je het advertentiebudget en de biedingen beter afstemmen op de actuele vraag.

Ook binnen een categorie kunnen hardlopers en minder goed verkopende producten om een andere aanpak vragen.

Bij een beperkt assortiment hoeft dit niet ingewikkeld te worden. Maar wanneer je producten combineert, moet je wel beoordelen of ze voldoende overeenkomen in doelstelling, seizoen, marge en gewenste advertentie-inzet.

Automatische of handmatige Sponsored Products-campagnes?

Bol.com biedt automatische en handmatige Sponsored Products-campagnes.

Bij een automatische campagne bepaalt Bol.com in belangrijke mate waar je advertenties worden getoond. Dat maakt het eenvoudig om te beginnen, maar geeft je minder directe controle over de afzonderlijke zoekwoorden en plaatsingen.

Een automatische campagne kan nuttig zijn om nieuwe relevante zoektermen of plaatsingsmogelijkheden te ontdekken.

Toch bieden handmatige campagnes belangrijke voordelen, zeker wanneer je assortiment overzichtelijk is en je de belangrijkste zoekwoorden en relevante categorieën al kent.

Met handmatige campagnes kun je gerichter bepalen waar je zichtbaar wilt zijn en hoeveel je daarvoor bereid bent te bieden. Dat biedt meer controle over de advertentiekosten en maakt het eenvoudiger om resultaten per plaatsing te beoordelen.

Automatische campagnes kunnen aanvullend waardevol zijn voor onderzoek, maar zijn geen noodzakelijke eerste stap wanneer je de relevante zoekwoorden en categorieën al kent.

Kies bewust je advertentieplaatsingen

Bij handmatige Sponsored Products-campagnes kun je verschillende soorten plaatsingen gebruiken. De belangrijkste zijn zoekresultaten, categoriepagina’s en productpagina’s.

Iedere plaatsing heeft een andere functie en kan andere resultaten opleveren.

Hoeveel Sponsored Products kunnen er op een pagina verschijnen?

Op een categoriepagina, in de zoekresultaten of op een productpagina kunnen meerdere Sponsored Products-posities beschikbaar zijn.

Deze advertenties hoeven niet uitsluitend bovenaan de pagina te staan. Ook tussen de reguliere productresultaten of verder naar beneden kunnen gesponsorde artikelen verschijnen.

Het aantal beschikbare posities verschilt per pagina en kan in de loop van de tijd veranderen. Op sommige categoriepagina’s zijn bijvoorbeeld vijf, zes of meer gesponsorde producten zichtbaar.

Dat is belangrijk bij het bepalen van je biedstrategie. Je hoeft niet altijd het hoogste bod te hebben om zichtbaar te worden. Ook met een lager bod kun je mogelijk een advertentiepositie bemachtigen, bijvoorbeeld verder naar beneden op de pagina.

Tegelijkertijd is het verstandig om bij vergelijkbare producten rekening te houden met het aantal beschikbare advertentieposities. Wanneer je veel eigen producten op dezelfde categorie of zoekwoorden laat adverteren, kunnen ze onderling concurreren om die beperkte ruimte.

Meer producten adverteren betekent daardoor niet automatisch dat je als verkoper ook meer zichtbaarheid krijgt.

1. Zoekwoorden in de zoekresultaten

Met zoekwoordtargeting bereik je bezoekers die actief zoeken naar een bepaald product.

Je kunt daarbij onderscheid maken tussen exacte en gedeeltelijke zoekwoorden. Bij exacte zoekwoorden richt je je specifieker op een zoekterm, terwijl gedeeltelijke zoekwoorden ruimte bieden om ook bij verwante zoekopdrachten zichtbaar te worden.

De keuze hangt af van je product en de zoekintentie.

Een specifiek zoekwoord kan zeer relevant zijn, maar relatief weinig zoekvolume hebben. Een breder zoekwoord kan meer bezoekers bereiken, maar ook minder relevante klikken opleveren.

Daarom is het verstandig om niet alleen naar zoekvolume of vertoningen te kijken, maar vooral naar de relevantie en uiteindelijke resultaten.

2. Categoriepagina’s

Je kunt Sponsored Products inzetten op verschillende categoriepagina’s binnen Bol.com.

De meest specifieke en relevante productcategorie vormt doorgaans een logisch uitgangspunt voor Sponsored Products.

Een bezoeker die een specifieke productcategorie bekijkt, heeft vaak al een duidelijke interesse in dat type artikel.

Maar je kunt ook adverteren op bovenliggende categorieën. Of dat interessant is, hangt af van de samenhang tussen de categorieën en de commerciële doelstelling.

Stel dat je Product A verkoopt binnen de categorie Volautomatische koffiemachines. Een plaatsing in de bredere categorie Koffiezetapparaten kan ook relevant zijn, omdat bezoekers daar mogelijk nog verschillende typen koffiemachines vergelijken.

Een nog bredere categorie kan veel minder gericht zijn en daardoor minder waardevolle bezoekers opleveren.

Meer bereik is niet automatisch beter. Het gaat erom of de bezoekers op een bepaalde categoriepagina daadwerkelijk potentiële kopers van je product zijn.

3. Productpagina’s

Naast zoekresultaten en categoriepagina’s kun je adverteren op productpagina’s.

Hiermee bereik je bezoekers die al een ander product bekijken. Dat kan interessant zijn wanneer jouw artikel een relevant alternatief vormt.

Je kunt daarbij denken aan vergelijkbare producten binnen dezelfde categorie, maar ook aan andere productgroepen wanneer daar een duidelijke commerciële relatie mee bestaat.

De prestaties van productpagina-plaatsingen kunnen sterk verschillen van die van categoriepagina’s.

Daarom is het verstandig om deze plaatsingen afzonderlijk te beoordelen en niet automatisch dezelfde biedingen te gebruiken.

Vergeet zoekwoorduitsluitingen niet

Bij het inrichten van Sponsored Products gaat het niet alleen om de zoekwoorden waarop je wilt adverteren, maar ook om de zoekopdrachten waarop je juist niet zichtbaar wilt zijn.

Met zoekwoorduitsluitingen kun je voorkomen dat je advertenties worden getoond bij zoekopdrachten die onvoldoende relevant zijn.

Stel dat Product A alleen geschikt is voor een specifieke toepassing, terwijl een breder zoekwoord ook bezoekers aantrekt die een andere uitvoering zoeken.

Wanneer die bezoekers regelmatig klikken maar nauwelijks kopen, kunnen uitsluitingen helpen om onnodige advertentiekosten te beperken.

Niet iedere campagne heeft uitgebreide uitsluitingen nodig. Bij sommige producten zijn de zoektermen heel specifiek en overzichtelijk. Bij andere producten is er veel meer variatie in zoekintentie.

Bekijk daarom per product welke uitsluitingen zinvol zijn, in plaats van standaard lange lijsten toe te voegen.

Hoe bepaal je de juiste startbiedingen?

Bij het instellen van handmatige campagnes geeft Bol.com informatie over het gemiddelde winnende bod voor bepaalde plaatsingen.

Dat is een nuttige indicatie van de concurrentie, maar betekent niet dat je dit bedrag automatisch als startbod moet gebruiken.

In de praktijk kun je ook met biedingen die substantieel lager liggen dan het gemiddelde winnende bod vertoningen en klikken realiseren.

Dat komt doordat de daadwerkelijke advertentieveiling afhankelijk is van meerdere factoren, waaronder de concurrentie en de relevantie van het product.

Bol.com houdt bij de advertentiescore onder andere rekening met de verwachte klikfrequentie en conversiekans. Relevante producten kunnen daardoor ook met een lager bod concurrerend zijn.

Begin daarom niet automatisch met het gemiddelde winnende bod.

Een verstandige aanpak is om een startbod te kiezen dat past bij de financiële ruimte van het product en vervolgens te beoordelen hoeveel zichtbaarheid dit oplevert.

Wanneer een plaatsing onvoldoende vertoningen krijgt, kun je het bod verhogen. Levert een lager bod al voldoende zichtbaarheid en goede resultaten op, dan is er niet altijd een reden om meer te bieden.

Het gemiddelde winnende bod is dus vooral een hulpmiddel, geen vast uitgangspunt.

Bepaal het campagnebudget vanuit je doelstelling

Naast de biedingen bepaal je hoeveel advertentiebudget je beschikbaar wilt stellen.

Ook hier geldt dat meer budget niet automatisch tot betere resultaten leidt. Een hoog campagnebudget heeft weinig waarde wanneer de plaatsingen onvoldoende relevant zijn of de advertentiekosten niet passen bij de productmarge.

Andersom kan een te beperkt budget ervoor zorgen dat een goed presterende campagne onvoldoende ruimte krijgt om extra verkopen te realiseren.

Houd rekening met een langere aanloopperiode.

Een nieuwe campagne heeft tijd nodig om voldoende gegevens te verzamelen. Zeker bij producten met een beperkt verkoopvolume kan het meerdere weken tot enkele maanden duren voordat je goed kunt beoordelen welke plaatsingen en biedingen interessant zijn.

Stel dat je een dagbudget van € 50 instelt. Dat lijkt misschien een acceptabel bedrag, maar bij volledige besteding betekent dit ongeveer € 1.500 per maand en € 4.500 over drie maanden.

Het is daarom belangrijk om vooraf te bepalen welk budget je gedurende een langere periode beschikbaar wilt stellen.

Dat betekent niet dat je maandenlang zonder aanpassingen moet blijven adverteren. Je kunt tussentijds bijsturen en duidelijk verliesgevende plaatsingen beperken. Maar wanneer je na twee weken alweer volledig stopt, heb je mogelijk nog onvoldoende gegevens verzameld om de potentie van je campagnes te beoordelen.

Kies daarom een budget dat past bij je commerciële doelstellingen én dat je gedurende een realistische testperiode kunt volhouden.

Bij campagnes met meerdere advertentiegroepen moet je bovendien rekening houden met het gedeelde budget. Wanneer je bepaalde producten afzonderlijk wilt kunnen aansturen, kan een aparte campagne verstandiger zijn.

Een goede campagnestructuur blijft overzichtelijk

Een effectieve Sponsored Products-structuur hoeft niet ingewikkeld te zijn.

Voor een assortiment met tien tot veertig producten kun je vaak prima werken met een beperkt aantal overzichtelijke campagnes, zolang je voldoende controle houdt over de belangrijkste artikelen.

Bij het inrichten van campagnes zijn de volgende vragen belangrijk:

• Welke producten verdienen een eigen campagne?

• Welke artikelen kun je logisch combineren?

• Helpen advertentiegroepen om verschillende prioriteiten te onderscheiden?

• Welke zoekwoorden, categoriepagina’s en productpagina’s zijn relevant?

• Waar zijn uitsluitingen nodig om onnodige kosten te voorkomen?

• Welke startbiedingen passen bij de financiële ruimte en concurrentie?

• Hoe verdeel je budgetten en beperk je mogelijke overlap tussen campagnes?

Een goede campagnestructuur geeft je controle over producten, plaatsingen, biedingen en budgetten, zonder het beheer onnodig ingewikkeld te maken.

Maar een goede inrichting is pas het begin. Zodra campagnes draaien, wordt het belangrijk om de resultaten te analyseren en gericht te optimaliseren. Daar gaan we in het volgende hoofdstuk verder op in.

---

5. Sponsored Products-campagnes optimaliseren

Een Sponsored Products-campagne goed inrichten is belangrijk, maar daarmee ben je er nog niet. Pas wanneer je advertenties voldoende vertoningen, klikken en verkopen hebben opgeleverd, kun je beoordelen welke onderdelen goed presteren en waar verbetering mogelijk is.

Optimaliseren betekent niet automatisch dat je biedingen verlaagt of advertentiekosten probeert te beperken. Soms levert een hoger bod juist meer winst op. In andere gevallen is het verstandiger om minder te adverteren of bepaalde plaatsingen helemaal uit te schakelen.

De juiste beslissing hangt af van de prestaties, de marge en de commerciële doelstelling van het product.

Zorg eerst voor voldoende betrouwbare gegevens

Voordat je begint met optimaliseren, moet je kunnen beoordelen of de beschikbare gegevens voldoende betrouwbaar zijn. Een paar dagen met goede of slechte resultaten zeggen vaak nog weinig over de werkelijke prestaties van een campagne.

Bekijk daarom bij voorkeur een langere periode, bijvoorbeeld de afgelopen 14 of 30 dagen. Welke periode het meest geschikt is, hangt af van het aantal vertoningen, klikken en verkopen.

Ook Bol.com adviseert om een nieuwe campagne eerst voldoende tijd te geven. Als richtlijn noemt Bol.com een periode van enkele weken en ongeveer 80 tot 100 klikken voordat je de eerste resultaten gaat beoordelen.

Maar alleen de lengte van de periode is niet voldoende. Een campagne kan dertig dagen actief zijn en toch nauwelijks klikken of verkopen hebben opgeleverd. In dat geval is het lastig om betrouwbare conclusies te trekken.

Controleer ook of de omstandigheden tijdens de meetperiode zijn veranderd.

Denk bijvoorbeeld aan een gewijzigde verkoopprijs, tijdelijke voorraadproblemen, veranderingen in de koopblokpositie, nieuwe concurrenten of aangepaste levertijden.

Stel dat een product de eerste twee weken € 99 kostte en daarna € 89. Dan kan de conversieratio over de volledige maand een vertekend beeld geven. Het kan verstandiger zijn om beide perioden afzonderlijk te analyseren.

Hetzelfde geldt wanneer een artikel tijdelijk niet leverbaar was of wanneer een concurrent plotseling sterk in prijs is gedaald.

Een goede analyse begint daarom met drie vragen:

• Heb je voldoende klikken en verkopen om conclusies te trekken?

• Is de gekozen meetperiode representatief?

• Zijn er veranderingen geweest die de resultaten kunnen beïnvloeden?

Pas wanneer je de gegevens goed begrijpt, kun je bepalen welke optimalisaties zinvol zijn.

Begin met de resultaten per product en plaatsing

Een campagne kan op totaalniveau prima presteren, terwijl er binnen die campagne grote verschillen bestaan.

Zo kan een product winstgevend adverteren op specifieke zoekwoorden, maar nauwelijks verkopen via een brede categorieplaatsing. Of een categoriepagina levert juist veel verkopen op, terwijl advertenties op productpagina’s vooral klikken en kosten veroorzaken.

Bekijk daarom niet alleen de totale campagneprestaties, maar analyseer ook de afzonderlijke onderdelen.

Let daarbij onder andere op:

Vertoningen: hoe vaak wordt je advertentie getoond?

Klikken en CTR: hoeveel bezoekers klikken door en hoe aantrekkelijk is je product binnen de betreffende plaatsing?

CPC: wat betaal je gemiddeld voor een klik?

Conversies en conversieratio: hoeveel klikken leiden tot een aankoop?

Advertentiekosten en ACoS: hoeveel kost het om de toegeschreven omzet te realiseren?

Directe en indirecte verkopen: worden vooral de geadverteerde producten gekocht of ook andere artikelen uit je assortiment?

Deze cijfers moet je in samenhang beoordelen. Een lage CPC is bijvoorbeeld weinig waard wanneer bezoekers niet kopen. En een hoge ACoS hoeft niet altijd ongunstig te zijn wanneer je bewust investeert in de introductie of groei van een product.

Biedingen verhogen of verlagen?

Een van de belangrijkste optimalisaties binnen Sponsored Products is het aanpassen van de biedingen.

Maar wanneer verhoog je een bod, en wanneer verlaag je het?

Een bod verhogen

Een hoger bod kan interessant zijn wanneer een plaatsing goede resultaten oplevert, maar nog relatief weinig vertoningen of klikken krijgt.

Stel dat een specifiek zoekwoord regelmatig tot winstgevende verkopen leidt. Dan kan een hoger bod ervoor zorgen dat je vaker zichtbaar wordt en mogelijk meer verkopen realiseert.

Daarbij moet je wel rekening houden met de productmarge. Een hoger bod kan leiden tot een hogere CPC, waardoor de extra verkopen uiteindelijk minder winstgevend worden.

Het doel is daarom niet om zoveel mogelijk vertoningen of de hoogste advertentiepositie te krijgen, maar om de totale bijdrage aan het resultaat te verbeteren.

Een bod verlagen

Een lager bod kan verstandig zijn wanneer een plaatsing veel advertentiekosten veroorzaakt in verhouding tot de verkopen.

Dat betekent niet dat je de plaatsing direct moet uitschakelen. Soms kun je met een lager bod nog steeds voldoende vertoningen en verkopen realiseren, maar tegen lagere kosten.

Juist daarom is het interessant om te onderzoeken hoeveel je daadwerkelijk moet bieden om zichtbaar te blijven.

Een plaatsing uitschakelen

Wanneer een zoekwoord, categoriepagina of productpagina structureel kosten veroorzaakt zonder voldoende resultaat, kan uitschakelen de beste keuze zijn.

Maar doe dat niet uitsluitend op basis van een paar klikken. Bij producten met een lage conversiefrequentie is vaak meer informatie nodig voordat je een betrouwbare conclusie kunt trekken.

Niet iedere klik zonder verkoop is een probleem

Een veelgemaakte fout is om plaatsingen te snel uit te schakelen wanneer er nog geen verkopen zijn gerealiseerd.

Stel dat een product gemiddeld bij één op de twintig bezoekers wordt verkocht. Dan is het niet vreemd wanneer een plaatsing na tien klikken nog geen conversie heeft opgeleverd.

Dat betekent niet automatisch dat het zoekwoord of de categorieplaatsing ongeschikt is.

Andersom moet je ook niet eindeloos blijven adverteren omdat een verkoop misschien nog komt.

De belangrijkste vraag is hoeveel advertentiekosten je bereid bent te maken voordat je een plaatsing opnieuw beoordeelt.

Dat hangt af van de marge, de verwachte conversieratio en de doelstelling van het product.

Een product met een hoge marge kan meer advertentiekosten dragen dan een product waarop slechts enkele euro’s worden verdiend.

Optimaliseer zoekwoorden en uitsluitingen

Bij zoekwoordcampagnes is het belangrijk om regelmatig te bekijken welke zoektermen daadwerkelijk bezoekers en verkopen opleveren.

Een breed zoekwoord kan bijvoorbeeld veel klikken genereren, terwijl slechts een beperkt deel van de zoekopdrachten goed aansluit bij je product.

In dat geval zijn er verschillende mogelijkheden:

• Het bod voor een breed zoekwoord verlagen.

• Een goed presterende zoekterm afzonderlijk toevoegen met een gerichter bod.

• Niet-relevante zoektermen uitsluiten.

• Een zoekwoord volledig uitschakelen wanneer het structureel onvoldoende resultaat oplevert.

Het toevoegen van uitsluitingen kan vooral interessant zijn wanneer een product veel verschillende toepassingen of varianten heeft.

Maar voorkom dat je te snel zoektermen uitsluit die nog onvoldoende gegevens hebben verzameld. Een enkele klik zonder verkoop zegt weinig over de werkelijke potentie.

Vergelijk categoriepagina’s en productpagina’s

Categoriepagina’s en productpagina’s kunnen sterk uiteenlopende resultaten opleveren.

Een categorieplaatsing kan bijvoorbeeld veel vertoningen genereren, maar relatief weinig klikken. Een productpagina kan juist minder bezoekers opleveren, terwijl die bezoekers vaker kopen.

Ook binnen dezelfde soort plaatsingen kunnen grote verschillen bestaan.

De meest specifieke productcategorie vormt vaak een logisch uitgangspunt, maar een bredere categorie kan soms verrassend goede resultaten opleveren.

Daarom is het verstandig om niet uitsluitend te sturen op wat vooraf het meest logisch lijkt, maar vooral te beoordelen wat de cijfers laten zien.

Vergelijk per plaatsing de advertentiekosten, CPC, conversies en bijdrage aan de verkoop.

Een plaatsing met een hogere CPC kan nog steeds interessanter zijn wanneer de conversieratio voldoende hoger ligt.

Kijk verder dan alleen de ACoS

Een lage ACoS wordt vaak gezien als bewijs dat een campagne goed presteert. Maar dat is niet altijd terecht.

Stel dat je met een beperkt bod € 100 advertentiekosten maakt en € 1.000 advertentieomzet realiseert. Je ACoS bedraagt dan 10%.

Door je bod te verhogen stijgen de advertentiekosten naar € 200, maar neemt de advertentieomzet toe tot € 1.600. De ACoS stijgt naar 12,5%.

Op het eerste gezicht lijkt de campagne minder efficiënt geworden.

Maar wanneer je vóór advertentiekosten een bijdrage van 25% op deze verkopen overhoudt, verandert het beeld:

	Situatie A	Situatie B
Advertentieomzet	€ 1.000	€ 1.600
Advertentiekosten	€ 100	€ 200
ACoS	10%	12,5%
Bijdrage vóór advertenties (25%)	€ 250	€ 400
Bijdrage na advertenties	€ 150	€ 200

Ondanks de hogere ACoS levert situatie B in dit voorbeeld € 50 meer op.

Dit is een vereenvoudigde berekening, waarbij we aannemen dat de extra advertentieverkopen daadwerkelijk extra verkopen zijn. In de praktijk moet je ook rekening houden met de invloed op organische verkopen en de totale productomzet.

De laagste ACoS is dus niet automatisch het beste resultaat.

Stuur op prestaties, niet alleen op het dagbudget

Bij het starten van Sponsored Products bepaal je hoeveel advertentiebudget je beschikbaar wilt stellen. Dat is belangrijk om de kosten te beheersen en campagnes voldoende ruimte te geven om resultaten te verzamelen.

Maar zodra een campagne langer draait en voldoende gegevens beschikbaar zijn, verandert de rol van het budget.

In plaats van uitsluitend te kijken hoeveel je per dag uitgeeft, kun je steeds gerichter sturen op de prestaties: CPC, conversieratio, ACoS en vooral de financiële bijdrage van de advertenties.

Het dagbudget wordt dan steeds meer een bestedingsplafond: een maximum dat voorkomt dat je advertentiekosten onverwacht te hoog oplopen.

Stel dat een campagne een dagbudget van € 30 heeft, maar gemiddeld slechts € 15 uitgeeft en daarbij goede resultaten oplevert. Dan hoeft dat geen probleem te zijn. Je hoeft het beschikbare budget niet volledig te benutten.

Omgekeerd kan een campagne die dagelijks het volledige budget gebruikt interessant zijn om verder uit te breiden, mits de extra advertentie-uitgaven voldoende bijdragen aan het resultaat.

Het gaat dus niet om het volledig besteden van je advertentiebudget, maar om het zo effectief mogelijk inzetten ervan.

Wanneer je meerdere campagnes hebt, kun je op basis van de resultaten ook budget verschuiven naar producten en plaatsingen met betere kansen. Houd daarbij rekening met de doelstelling van ieder product: een nieuwe productintroductie vraagt mogelijk om een andere beoordeling dan een bestaande hardloper.

Voorkom dat je te veel tegelijk verandert

Wanneer campagnes tegenvallen, is het verleidelijk om direct meerdere instellingen aan te passen. Je verhoogt de biedingen, voegt zoekwoorden toe, verandert advertentiegroepen en past tegelijkertijd het budget aan.

Het probleem is dat je daarna nauwelijks nog kunt vaststellen welke aanpassing verantwoordelijk is voor een verandering in de resultaten.

Een praktische aanpak is om op een vast moment, bijvoorbeeld één keer per week, de campagnes te analyseren en waar nodig aanpassingen door te voeren.

Dat kunnen meerdere wijzigingen tegelijk zijn. Je kunt bijvoorbeeld de biedingen van verschillende zoekwoorden of categorieplaatsingen verhogen of verlagen. Het belangrijkste is dat je bewust kiest wat je verandert en waarom.

Laat de wijzigingen vervolgens enige tijd hun werk doen. Wanneer je iedere dag opnieuw aan de biedingen sleutelt, wordt het lastig om te beoordelen wat de aanpassingen daadwerkelijk opleveren.

Daarbij geldt dat een campagne in de beginfase vaak grotere correcties nodig heeft. Misschien blijken bepaalde plaatsingen nauwelijks relevant of zijn de startbiedingen duidelijk te hoog of te laag.

Naarmate de campagne langer draait en beter is afgestemd op de doelstellingen, worden de wijzigingen doorgaans kleiner. Het beheer verschuift dan van grote aanpassingen naar het gericht bijstellen van biedingen, plaatsingen en budgetten.

Het doel is niet om voortdurend iets te veranderen, maar om alleen aanpassingen te doen wanneer de gegevens daar aanleiding toe geven.

Houd rekening met verkoopvolume en seizoensinvloeden

Niet ieder product levert dagelijks voldoende verkopen op om snel conclusies te trekken.

Bij producten met een hoog verkoopvolume kun je vaak relatief snel zien of een aanpassing effect heeft. Bij producten die slechts enkele keren per week of maand worden verkocht, duurt dat langer.

Ook seizoensinvloeden kunnen het beeld vertekenen.

Een campagne die in november goed presteert, hoeft in januari niet dezelfde resultaten te behalen. En wanneer de vraag naar een product sterk stijgt, kan de omzet toenemen zonder dat je campagne daadwerkelijk beter is geworden.

Vergelijk resultaten daarom altijd binnen de juiste context. Kijk niet alleen naar de afgelopen dagen, maar ook naar langere perioden en veranderingen in de vraag en concurrentie.

Optimaliseren is sturen op het totale resultaat

De beste Sponsored Products-strategie is niet noodzakelijk de strategie met de meeste vertoningen, de hoogste advertentieomzet of de laagste ACoS.

Het gaat erom dat advertenties bijdragen aan de doelstelling van het product.

Bij een bestaand product kan dat betekenen dat je vooral op winstgevendheid stuurt. Bij een nieuw product accepteer je mogelijk tijdelijk hogere advertentiekosten om verkoopgeschiedenis en zichtbaarheid op te bouwen.

Daarbij is het belangrijk om niet alleen naar de verkopen vanuit Sponsored Products te kijken, maar ook naar de ontwikkeling van de totale productomzet.

Advertenties kunnen extra verkopen realiseren, maar ook verkopen overnemen die anders organisch zouden zijn ontstaan.

Juist die wisselwerking tussen advertenties en organische verkopen maakt het beoordelen van het werkelijke resultaat ingewikkelder. In het volgende hoofdstuk gaan we daar verder op in.

---

6. De samenhang tussen Sponsored Products en organische verkopen

Sponsored Products kan een belangrijke bijdrage leveren aan je verkopen op Bol.com. Maar om te beoordelen wat advertenties daadwerkelijk opleveren, moet je verder kijken dan de omzet die aan je campagnes wordt toegeschreven.

Een advertentie kan namelijk zorgen voor een extra verkoop, maar het is ook mogelijk dat een klant jouw product zonder advertentie had gekocht.

Daarnaast kunnen advertenties indirect bijdragen aan de ontwikkeling van een product. Extra verkopen kunnen helpen om verkoopgeschiedenis op te bouwen, klantbeoordelingen te verzamelen en de organische zichtbaarheid te verbeteren.

De belangrijkste vraag is daarom niet alleen hoeveel verkopen je advertenties opleveren, maar vooral wat Sponsored Products toevoegt aan je totale resultaat.

Wat is het verschil tussen organische en gesponsorde verkopen?

Organische verkopen ontstaan wanneer klanten je producten vinden via de reguliere zoekresultaten, categoriepagina’s of andere niet-betaalde plaatsingen op Bol.com.

Bij Sponsored Products betaal je om je artikelen extra onder de aandacht te brengen. Wanneer een klant via een advertentie doorklikt en vervolgens een aankoop doet binnen de geldende attributieperiode, kan die verkoop aan Sponsored Products worden toegeschreven.

Dat onderscheid lijkt eenvoudig, maar zegt nog niet alles over de werkelijke bijdrage van advertenties.

Stel dat een klant op zoek is naar een specifieke koffiemachine en jouw product zowel organisch als gesponsord tegenkomt. Wanneer de klant via de advertentie klikt en vervolgens koopt, wordt de verkoop aan Sponsored Products toegeschreven.

Maar misschien had diezelfde klant het product ook via het organische resultaat gevonden en gekocht.

In dat geval betaal je advertentiekosten voor een verkoop die mogelijk ook zonder advertentie was gerealiseerd.

Wanneer vervangen advertenties organische verkopen?

Dit verschijnsel wordt ook wel kannibalisatie genoemd: gesponsorde verkopen nemen een deel van de verkopen over die anders organisch zouden zijn ontstaan.

Dat risico is vooral relevant bij producten die al een sterke organische positie hebben.

Stel dat Product A op een belangrijk zoekwoord al bovenaan de organische resultaten staat. Wanneer je vervolgens ook op dat zoekwoord gaat adverteren, kan je gesponsorde resultaat boven het organische resultaat verschijnen.

Een deel van de bezoekers klikt dan mogelijk op de advertentie in plaats van op het reguliere resultaat.

De advertentie rapporteert verkopen, maar de totale productomzet hoeft daardoor niet evenredig te stijgen.

Dat betekent overigens niet dat adverteren op goed organisch scorende producten altijd onverstandig is.

Een gesponsorde positie kan extra zichtbaarheid opleveren, bijvoorbeeld doordat je product op meerdere plekken verschijnt. Bovendien kan een concurrent anders die advertentiepositie innemen.

De vraag is dus niet of een product organisch al goed zichtbaar is, maar of de extra advertentie-inzet voldoende toevoegt.

Meer advertentieomzet betekent niet automatisch meer totale omzet

Stel dat een product zonder advertenties € 10.000 per maand omzet realiseert.

Je start een Sponsored Products-campagne en na enige tijd rapporteert deze € 3.000 advertentieomzet. Maar hoeveel is de totale omzet daadwerkelijk gestegen?

	Vóór advertenties	Situatie A	Situatie B
Overige (niet aan advertenties toegeschreven) omzet	€ 10.000	€ 9.000	€ 10.000
Advertentieomzet	€ 0	€ 3.000	€ 3.000
Totale omzet	€ 10.000	€ 12.000	€ 13.000
Groei totale omzet	—	€ 2.000	€ 3.000

In situatie A stijgt de totale omzet naar € 12.000. Daarvan wordt € 3.000 toegeschreven aan advertenties en blijft € 9.000 overige omzet over. De totale groei bedraagt dus € 2.000.

In situatie B stijgt de totale omzet naar € 13.000. Ook hier wordt € 3.000 toegeschreven aan advertenties, maar de overige omzet blijft € 10.000. De totale groei bedraagt € 3.000.

In beide situaties rapporteert Sponsored Products dezelfde advertentieomzet, maar in situatie A is de totale omzet € 1.000 minder gestegen.

Dat verschil kan erop wijzen dat advertenties deels verkopen hebben overgenomen die anders organisch waren gerealiseerd.

Het is geen sluitend bewijs. Ook veranderingen in prijs, concurrentie, seizoen of beschikbaarheid kunnen invloed hebben op de omzet.

Juist daarom is het belangrijk om niet alleen de advertentieomzet te bekijken, maar ook de ontwikkeling van de totale productomzet.

Sponsored Products kan organische groei ondersteunen

Naast het risico op kannibalisatie is er ook een positieve wisselwerking mogelijk.

Een nieuw product heeft vaak nog weinig verkoopgeschiedenis, klantbeoordelingen en organische zichtbaarheid. Daardoor kan het moeilijk zijn om de eerste verkopen te realiseren.

Sponsored Products kan helpen om het product onder de aandacht te brengen en de verkoop op gang te brengen.

Wanneer die extra zichtbaarheid leidt tot verkopen en positieve klantbeoordelingen, kan dat bijdragen aan een betere conversie en een sterkere organische positie.

Zo kan een ontwikkeling ontstaan waarbij advertenties eerst een relatief grote rol spelen, maar organische verkopen geleidelijk belangrijker worden.

Dit effect is niet gegarandeerd. Het hangt onder andere af van de productrelevantie, prijs, concurrentie, beschikbaarheid en klanttevredenheid.

Een product dat ondanks extra bezoekers nauwelijks verkoopt, zal niet vanzelf organisch beter gaan presteren doordat je meer advertentiebudget inzet.

Volg daarom ook de ontwikkeling van de organische positie van je product.

In je Bol.com-verkoopaccount kun je informatie vinden over de organische positie van je artikelen en de ontwikkeling daarvan.

Bekijk vooral de trend over een langere periode. Een incidentele stijging of daling zegt weinig, maar een structurele verbetering kan interessant zijn bij het bepalen van je verdere advertentiestrategie.

Wanneer een product dankzij extra verkopen en betere productprestaties organisch stijgt, kan dat een aanwijzing zijn dat je advertentie-inzet bijdraagt aan een sterkere marktpositie.

Een sterke organische positie kan de advertentieafhankelijkheid verminderen

Bij een succesvol product kan het aandeel organische verkopen na verloop van tijd toenemen.

Dat kan interessant zijn voor de winstgevendheid, omdat je voor organische verkopen geen advertentiekosten per klik betaalt.

Stel dat Product A tijdens de introductie voornamelijk via Sponsored Products wordt verkocht. Na enkele maanden heeft het product meer verkopen, reviews en mogelijk een betere organische positie opgebouwd.

Je kunt dan onderzoeken of dezelfde totale verkoop met minder advertentiekosten kan worden gerealiseerd.

Bijvoorbeeld door biedingen op bepaalde zoekwoorden of categorieplaatsingen geleidelijk te verlagen.

Blijft de totale verkoop grotendeels op peil terwijl de advertentiekosten dalen? Dan kan dat een aanwijzing zijn dat een deel van de betaalde zichtbaarheid niet langer noodzakelijk is.

Maar het omgekeerde is ook mogelijk: wanneer je de advertentie-inzet verlaagt, kan de totale verkoop sterker teruglopen dan verwacht.

Daarom is het verstandig om dergelijke aanpassingen stapsgewijs uit te voeren en de totale productprestaties te blijven volgen.

Kijk naar de totale omzet én advertentiekosten

Om de bijdrage van Sponsored Products beter te beoordelen, is het nuttig om de totale productomzet naast de advertentiekosten te leggen.

Een veelgebruikte indicator hiervoor is de TACoS (Total Advertising Cost of Sales).

Waar ACoS de advertentiekosten afzet tegen de toegeschreven advertentieomzet, kijkt TACoS naar de verhouding tussen advertentiekosten en totale omzet.

TACoS = advertentiekosten / totale omzet × 100%

Stel dat een product € 500 advertentiekosten heeft en in dezelfde periode € 10.000 totale omzet realiseert.

Dan bedraagt de TACoS 5%.

Wanneer de totale omzet stijgt terwijl de advertentiekosten gelijk blijven, daalt de TACoS. Dat kan erop wijzen dat de totale verkoop minder afhankelijk wordt van betaalde advertenties.

Maar ook hier is voorzichtigheid nodig.

Een dalende TACoS kan bijvoorbeeld worden veroorzaakt door een seizoensgebonden stijging van de vraag. En een lage TACoS zegt niet automatisch dat een product winstgevend is.

Gebruik TACoS daarom als aanvullende indicator, naast de ACoS, productmarge en ontwikkeling van de totale omzet.

Hoe onderzoek je of advertenties echt iets toevoegen?

De werkelijke aanvullende bijdrage van Sponsored Products is niet altijd exact te meten. Je weet immers niet met zekerheid wat een klant zou hebben gedaan wanneer de advertentie niet was getoond.

Toch kun je met een gerichte aanpak veel inzicht krijgen.

Begin met het volgen van de totale productverkopen, advertentieverkopen en advertentiekosten over een representatieve periode.

Bekijk vervolgens wat er gebeurt wanneer je de advertentie-inzet gericht aanpast.

Stel dat een product organisch goed zichtbaar is en je vermoedt dat een bepaalde zoekwoordplaatsing vooral bestaande verkopen overneemt.

Je kunt dan het bod op die plaatsing geleidelijk verlagen en beoordelen wat dit doet met de advertentiekosten en totale productomzet.

Dalen de advertentiekosten duidelijk, terwijl de totale omzet nauwelijks verandert? Dan kan dat erop wijzen dat de plaatsing relatief weinig extra verkopen opleverde.

Daalt de totale omzet juist aanzienlijk, dan kan de advertentieplaatsing belangrijker zijn dan je vooraf dacht.

Bij deze aanpak zijn een paar zaken belangrijk:

Gebruik voldoende lange meetperioden en zorg voor voldoende verkopen.

Verander niet te veel instellingen tegelijk.

Houd rekening met wijzigingen in prijs, voorraad, concurrentie en seizoen.

Beoordeel niet alleen de advertentieresultaten, maar ook de totale productomzet en financiële bijdrage.

Zo kun je stap voor stap een beter beeld krijgen van de werkelijke waarde van je advertenties.

De juiste balans verschilt per product

Niet ieder product heeft dezelfde verhouding tussen organische en gesponsorde verkopen nodig.

Bij een nieuw product kan Sponsored Products juist een belangrijke rol spelen om de eerste verkopen te realiseren en organische zichtbaarheid op te bouwen.

Bij een bestaande hardloper met een sterke organische positie kan het interessant zijn om kritischer te kijken naar de aanvullende waarde van advertenties.

En bij een product in een sterk concurrerende categorie kan blijvend adverteren noodzakelijk zijn om voldoende zichtbaar te blijven.

De optimale verhouding hangt daarom af van de commerciële doelstelling, productmarge, concurrentie en ontwikkelingsfase van het artikel.

Sponsored Products moet niet alleen advertentieomzet opleveren, maar bijdragen aan het totale commerciële resultaat.

Dat vraagt om meer dan het incidenteel bekijken van de ACoS of ROAS. Je moet de ontwikkeling van campagnes en producten structureel volgen en op basis daarvan beslissingen nemen.

In het volgende hoofdstuk kijken we hoe je dat praktisch organiseert: welke cijfers je periodiek beoordeelt, hoe je veranderingen vastlegt en hoe je met een overzichtelijke werkwijze blijft verbeteren.

---

7. Structureel meten, bijsturen en verbeteren

Een goede Sponsored Products-strategie is geen eenmalige instelling. Producten veranderen, concurrenten passen hun prijzen aan en de vraag kan per seizoen sterk verschillen.

Daarom is het belangrijk om campagnes regelmatig te beoordelen en waar nodig bij te sturen.

Dat hoeft niet te betekenen dat je dagelijks uren bezig bent met advertentiebeheer. Met een overzichtelijke werkwijze en een beperkt aantal relevante KPI’s kun je vaak al veel inzicht krijgen in de prestaties.

Het belangrijkste is dat je niet uitsluitend reageert op opvallende cijfers, maar structureel beoordeelt of je advertenties nog bijdragen aan de commerciële doelstellingen.

Werk met een vast evaluatiemoment

Een praktische aanpak is om je Sponsored Products-campagnes op een vast moment te bekijken, bijvoorbeeld één keer per week.

Daarbij analyseer je de resultaten over een voldoende lange periode. Afhankelijk van het verkoopvolume kan dat bijvoorbeeld de afgelopen 14 of 30 dagen zijn.

Zo voorkom je dat je beslissingen neemt op basis van een toevallig goede of slechte verkoopdag.

Een vast evaluatiemoment helpt ook om wijzigingen overzichtelijk te houden. Je kunt meerdere biedingen of plaatsingen aanpassen en vervolgens de resultaten daarvan beoordelen voordat je opnieuw ingrijpt.

Niet iedere campagne heeft overigens dezelfde aandacht nodig.

Een nieuwe campagne vraagt vaak meer begeleiding en grotere aanpassingen. Een campagne die al maanden stabiel presteert, heeft doorgaans vooral kleinere correcties nodig.

Welke KPI’s moet je structureel volgen?

Het is verleidelijk om alle beschikbare cijfers te bekijken, maar dat maakt het beheer niet automatisch beter.

Richt je op de gegevens die daadwerkelijk helpen om beslissingen te nemen.

KPI	Wat vertelt het je?	Waarvoor gebruik je het?
Vertoningen	Hoe vaak je advertenties zichtbaar zijn	Beoordelen of je voldoende bereik hebt
CTR	Welk deel van de vertoningen tot een klik leidt	Inzicht in aantrekkelijkheid en relevantie
CPC	De gemiddelde kosten per klik	Beoordelen van biedingen en klikprijzen
Conversieratio	Welk deel van de klikken tot een aankoop leidt	Beoordelen van product- en plaatsingsprestaties
ACoS	Advertentiekosten ten opzichte van advertentieomzet	Inzicht in de efficiëntie van advertenties
TACoS	Advertentiekosten ten opzichte van totale omzet	Inzicht in de verhouding tussen betaalde en totale verkoop
Totale productomzet	Hoeveel het product in totaal verkoopt	Beoordelen van de daadwerkelijke commerciële ontwikkeling
Financiële bijdrage	Wat overblijft na productkosten en advertenties	Beoordelen of de inzet voldoende oplevert

Niet iedere KPI is voor ieder product even belangrijk.

Bij een nieuw product kan het aantal vertoningen, klikken en eerste verkopen extra aandacht verdienen. Bij een bestaande hardloper zijn de ACoS, TACoS en financiële bijdrage vaak belangrijker.

Kies daarom per product een beperkt aantal kerncijfers die aansluiten bij de doelstelling.

Kijk naar trends, niet alleen naar losse cijfers

Een ACoS van 12% zegt op zichzelf weinig. Het wordt pas interessant wanneer je weet hoe die zich ontwikkelt en wat er ondertussen met de totale omzet gebeurt.

Stel dat de ACoS de afgelopen maanden is gestegen van 10% naar 12% en vervolgens naar 14%.

Dat kan wijzen op toenemende concurrentie, hogere CPC’s of een lagere conversieratio. Maar misschien is de totale productomzet in dezelfde periode sterk gestegen en levert de campagne ondanks de hogere ACoS meer winst op.

Houd daarbij ook rekening met seizoensinvloeden.

In het vierde kwartaal (Q4) neemt de vraag naar veel producten toe, maar vaak stijgt ook de concurrentie tussen adverteerders. Daardoor kunnen de CPC’s oplopen en kan het nodig zijn om biedingen te verhogen om voldoende zichtbaar te blijven.

Meer omzet betekent dan niet automatisch meer winst. Naast hogere advertentiekosten kunnen bijvoorbeeld ook piektarieven voor verzending en Logistiek via Bol (LvB) de marge onder druk zetten.

Let vooral ook op de periode ná het hoogseizoen. Wanneer je in Q4 biedingen hebt verhoogd om concurrerend te blijven, is het verstandig om deze in Q1 opnieuw kritisch te beoordelen. De vraag en concurrentie kunnen inmiddels zijn afgenomen, terwijl je biedingen nog op het hogere niveau staan.

Door biedingen tijdig aan te passen, kun je voorkomen dat je onnodig hoge advertentiekosten blijft maken.

Vergelijk resultaten daarom altijd binnen de juiste context. Kijk niet alleen naar de afgelopen dagen, maar ook naar langere perioden en veranderingen in vraag, concurrentie, verkoopprijzen en kosten.

Houd belangrijke wijzigingen bij

Wanneer je regelmatig campagnes optimaliseert, is het handig om vast te leggen welke aanpassingen je hebt gedaan.

Dat hoeft geen uitgebreid rapport te zijn. Een eenvoudig overzicht met de datum, campagne, wijziging en reden kan al voldoende zijn.

Bijvoorbeeld:

Datum	Aanpassing	Reden
Week 1	Bod zoekwoord A van € 0,40 naar € 0,50	Goede conversie, beperkt aantal vertoningen
Week 2	Bod categorie B van € 0,60 naar € 0,45	Hoge advertentiekosten, beperkte verkoop
Week 3	Zoekterm C uitgesloten	Niet relevant voor het product
Week 4	Geen wijzigingen	Resultaten stabiel, eerst meer gegevens verzamelen

Zo kun je later beter beoordelen of een aanpassing het gewenste effect heeft gehad.

Bovendien voorkom je dat je na enkele weken niet meer weet waarom een bod is verhoogd of een bepaalde plaatsing is uitgeschakeld.

Maak onderscheid tussen bijsturen en grote strategische wijzigingen

Niet iedere aanpassing heeft dezelfde impact.

Het verhogen van een CPC-bod van € 0,40 naar € 0,45 is een relatief kleine optimalisatie. Het volledig veranderen van de campagnestructuur of het uitschakelen van een belangrijke productcampagne is een veel grotere beslissing.

Kleine aanpassingen kun je regelmatig doen wanneer de gegevens daar aanleiding toe geven.

Grotere wijzigingen verdienen meer aandacht. Daarbij is het verstandig om vooraf te bepalen wat je wilt bereiken en hoe je achteraf beoordeelt of de verandering succesvol is geweest.

Naarmate een campagne langer draait en beter is afgestemd op de doelstellingen, worden de wijzigingen doorgaans kleiner.

Het beheer verschuift dan steeds meer van experimenteren naar het gericht onderhouden en verbeteren van de resultaten.

Beoordeel ook periodiek je productstrategie

Naast de wekelijkse campagneoptimalisaties is het verstandig om af en toe opnieuw naar de grotere commerciële keuzes te kijken.

Een product dat enkele maanden geleden nog in de introductiefase zat, kan inmiddels voldoende verkoopgeschiedenis en organische zichtbaarheid hebben opgebouwd.

Een hardloper kan juist minder interessant zijn geworden door toenemende concurrentie of een dalende marge.

En een product dat structureel nauwelijks verkoopt, verdient misschien niet langer hetzelfde advertentiebudget.

Bekijk daarom bijvoorbeeld maandelijks of per kwartaal opnieuw welke doelstelling bij ieder belangrijk product past.

Daarbij kun je jezelf vragen stellen zoals:

• Is dit product nog steeds interessant om actief te adverteren?

• Past de huidige ACoS bij de marge en commerciële doelstelling?

• Ontwikkelt de totale productomzet zich zoals verwacht?

• Is de organische positie verbeterd of verslechterd?

• Zijn er nieuwe kansen of bedreigingen door concurrentie, prijs of seizoen?

Zo voorkom je dat campagnes blijven draaien op basis van keuzes die maanden geleden zijn gemaakt, terwijl de omstandigheden inmiddels veranderd zijn.

Een overzichtelijk dashboard kan veel tijd besparen

Wanneer je meerdere producten en campagnes beheert, kan het lastig worden om alle resultaten afzonderlijk te blijven volgen.

Een eenvoudig dashboard of spreadsheet kan dan helpen om de belangrijkste cijfers samen te brengen.

Denk aan een overzicht per product met de totale omzet, advertentieomzet, advertentiekosten, ACoS, TACoS en financiële bijdrage.

Daarmee kun je sneller zien welke producten goed presteren, welke achterblijven en waar verdere analyse nodig is.

Het dashboard hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een overzicht dat je daadwerkelijk gebruikt, is waardevoller dan een uitgebreide rapportage met tientallen cijfers waarop je uiteindelijk niet stuurt.

Structureel verbeteren zonder onnodig veel tijd te besteden

Effectief Sponsored Products-beheer draait niet om het aantal wijzigingen dat je doorvoert, maar om de kwaliteit van de beslissingen.

Met een vast evaluatiemoment, voldoende betrouwbare gegevens en een duidelijk overzicht van de belangrijkste KPI’s kun je gericht blijven verbeteren.

Daarbij is het verstandig om onderscheid te maken tussen campagnes die aandacht nodig hebben en campagnes die goed functioneren.

Niet iedere campagne hoeft iedere week aangepast te worden. Soms is de beste beslissing om niets te veranderen en de resultaten verder te volgen.

Een goede werkwijze zorgt ervoor dat je minder op gevoel en meer op basis van gegevens beslist. Zo blijft Sponsored Products beheersbaar en kun je de advertentie-inzet blijven afstemmen op wat daadwerkelijk bijdraagt aan de resultaten van je assortiment.

Maar niet iedere ondernemer heeft de tijd of behoefte om zich regelmatig in biedingen, plaatsingen en advertentiecijfers te verdiepen. In het volgende hoofdstuk bespreken we wanneer het interessant kan zijn om Sponsored Products-beheer uit te besteden.

---

8. Sponsored Products-beheer uitbesteden aan eComDynamics

Met Sponsored Products kun je de zichtbaarheid en verkoop van je producten op Bol.com vergroten. Maar zoals je in deze gids hebt kunnen lezen, komt er meer bij kijken dan het instellen van een dagbudget en enkele CPC-biedingen.

Om campagnes goed te laten presteren, moet je rekening houden met de productmarge, concurrentie, advertentieplaatsingen, conversie, organische verkopen en de ontwikkeling van je assortiment.

Dat vraagt om kennis, ervaring en vooral om regelmatige aandacht.

Niet iedere ondernemer heeft de tijd of behoefte om zich daar zelf uitgebreid mee bezig te houden. In dat geval kan het interessant zijn om het beheer van Sponsored Products uit te besteden.

Wanneer is uitbesteden interessant?

Misschien adverteer je al op Bol.com, maar heb je onvoldoende inzicht in wat je campagnes daadwerkelijk opleveren.

Of je hebt Sponsored Products ooit ingericht en laat de campagnes sindsdien grotendeels automatisch doorlopen.

Ook kan het zijn dat je zelf prima weet hoe Sponsored Products werkt, maar dat andere werkzaamheden steeds voorrang krijgen.

Uitbesteden kan dan interessant zijn, bijvoorbeeld wanneer:

• Je onvoldoende tijd hebt om campagnes regelmatig te analyseren en optimaliseren.

• Je advertentiekosten stijgen, maar niet duidelijk is wat dit aan extra omzet en winst oplevert.

• Je campagnes weinig structuur hebben of voornamelijk op automatische instellingen draaien.

• Je meer uit bestaande producten wilt halen of nieuwe producten gericht wilt introduceren.

• Je behoefte hebt aan een ervaren specialist die niet alleen naar advertentiecijfers kijkt, maar ook naar de commerciële resultaten.

Het doel is niet om zoveel mogelijk te adverteren, maar om het beschikbare budget zo effectief mogelijk in te zetten.

Wat houdt professioneel Sponsored Products-beheer in?

Goed advertentiebeheer begint met inzicht in de producten en hun commerciële doelstellingen.

Niet ieder product hoeft maximaal te groeien. Bij het ene artikel ligt de nadruk op winstgevendheid, bij het andere op extra zichtbaarheid of het opbouwen van verkoopvolume.

Vanuit die doelstellingen kun je campagnes gericht inrichten en optimaliseren.

Bij eComDynamics kijken we onder andere naar:

Analyse van bestaande campagnes: welke producten, zoekwoorden en plaatsingen leveren resultaat op en waar gaat onnodig budget verloren?

Campagnestructuur: een logische indeling die voldoende controle biedt over producten, plaatsingen en advertentiebudgetten.

Biedingen en advertentieplaatsingen: CPC-biedingen afstemmen op de prestaties, concurrentie en commerciële doelstellingen.

Productprestaties: naast de advertentieresultaten kijken we waar mogelijk ook naar de totale productomzet, marges en organische ontwikkeling. Hiervoor zijn aanvullende verkoopgegevens nodig, die afhankelijk van de verleende toegang beschikbaar zijn of door de klant worden aangeleverd.

Structurele optimalisatie: campagnes regelmatig beoordelen, aanpassingen doorvoeren en de resultaten daarvan volgen.

Daarbij kijken we verder dan de advertenties alleen. Ook de productinformatie, verkoopprijs, voorraadpositie en logistieke keuzes kunnen invloed hebben op het uiteindelijke rendement.

Geen standaardaanpak voor ieder product

Een campagne voor een nieuw product vraagt om een andere aanpak dan een campagne voor een bestaande hardloper.

Bij een nieuw artikel kan het bijvoorbeeld verstandig zijn om tijdelijk een hogere ACoS te accepteren om de eerste verkopen te realiseren.

Bij een product met een sterke organische positie kan juist worden onderzocht of de advertentiekosten omlaag kunnen zonder dat de totale omzet sterk terugloopt.

En bij een product met een beperkte marge kan een relatief kleine stijging van de CPC al een groot verschil maken voor de winstgevendheid.

Daarom werken we bij eComDynamics niet vanuit één vaste advertentiestrategie voor het hele assortiment, maar kijken we naar de mogelijkheden en doelstellingen per product of productgroep.

Praktische ondersteuning, zonder onnodige complexiteit

eComDynamics richt zich op praktische ondersteuning voor bedrijven die zakelijk verkopen op Bol.com.

Naast campagnebeheer ondersteunt eComDynamics bedrijven ook bij hun bredere Bol.com-strategie. Lees meer over onze dienstverlening als Bol.com specialist.

Dat kan beginnen met een analyse van bestaande Sponsored Products-campagnes en concrete aanbevelingen voor verbetering.

Maar we kunnen ook helpen met het opnieuw inrichten van campagnes of het structureel beheren en optimaliseren ervan.

De samenwerking stemmen we af op wat nodig is. Daarbij houden we de werkwijze overzichtelijk en richten we ons op de zaken die daadwerkelijk invloed hebben op het resultaat.

Geen uitgebreide rapportages om het rapporteren, maar inzicht in wat goed gaat, waar kansen liggen en welke aanpassingen zinvol zijn.

Voor het beheren van Sponsored Products is toegang tot de advertentieomgeving voldoende. Willen we ook sturen op de totale productprestaties en winstgevendheid, dan zijn aanvullende gegevens nodig.

Afhankelijk van de samenwerking kunnen we deze zelf inzien via de juiste toegangsrechten, of spreken we af welke informatie periodiek wordt aangeleverd.

Zo blijft vooraf duidelijk welke analyses mogelijk zijn en wat daarvoor nodig is.