Meer verkopen op Bol.com

1. Begin met analyseren: waar zit de groei of het probleem?

Meer verkopen op Bol.com begint niet automatisch met meer producten toevoegen, prijzen verlagen of het advertentiebudget verhogen. Eerst moet duidelijk zijn hoe het verkoopkanaal momenteel presteert, waardoor die resultaten worden veroorzaakt en waar ruimte voor verdere verbetering of groei zit.

Dat vraagt om een bredere analyse dan alleen kijken naar omzet. Mogelijkheden kunnen zitten in het verkoopaccount, bij specifieke producten, in logistiek of advertising, maar net zo goed binnen de eigen organisatie. Soms gaat het om het oplossen van een knelpunt, maar het kan juist ook gaan om het verder uitbouwen van iets dat al bijzonder goed werkt.

Begin met het doel

Voordat je cijfers gaat analyseren, moet duidelijk zijn wat je wilt bereiken. Meer omzet klinkt logisch, maar is op zichzelf een beperkt doel.

Wil je vooral extra omzet realiseren? Moet Bol.com winstgevender worden? Wil je marktaandeel opbouwen binnen een bepaalde productgroep? Een nieuw assortiment laten groeien? Of moet Bol.com juist efficiënter worden omdat de huidige omzet te veel interne capaciteit vraagt?

Die doelstelling bepaalt waarop je gaat sturen. Een strategie gericht op maximale omzet kan andere keuzes vragen dan een strategie waarin winst, marge of beheersbaarheid centraal staat.

Maak daarom vooraf duidelijk welke rol Bol.com binnen de onderneming heeft en wat een verbetering van het kanaal concreet moet opleveren.

Analyseer eerst het account als geheel

Begin vervolgens op accountniveau. Hoe ontwikkelen omzet en verkoopaantallen zich over langere tijd? Zijn er duidelijke groeiperioden of juist dalingen? Hoe presteert het account op servicenormen? Hoe ontwikkelen advertentiekosten zich? Zijn er problemen met voorraad, leveringen of klantvragen?

Bol.com stelt zelf veel informatie en analyses beschikbaar waarmee prestaties op accountniveau kunnen worden bekeken. Combineer deze waar nodig met gegevens uit je eigen administratie, webshop, ERP-systeem of andere databronnen.

Daarmee ontstaat eerst het grote beeld voordat je naar individuele producten gaat kijken.

Zoom daarna in op producten en productgroepen

Een gemiddelde op accountniveau kan grote verschillen tussen producten verbergen.

Misschien groeit de totale omzet terwijl een belangrijke productgroep juist terugloopt. Een klein aantal hardlopers kan een groot deel van de omzet veroorzaken, terwijl honderden andere artikelen nauwelijks verkopen. Ook kunnen producten met een hoge omzet door een lage marge of hoge advertentiekosten uiteindelijk relatief weinig bijdragen aan de winst.

Kijk daarbij bewust naar alle resultaten en niet alleen naar producten die slecht presteren. Juist positieve uitschieters kunnen waardevolle informatie opleveren. Waarom verkoopt een bepaald product aanzienlijk beter dan vergelijkbare artikelen? Waarom heeft een productgroep een hogere conversie of marge? Wordt daar vaker het koopblok gewonnen, is de prijsstelling sterker, is er meer organische zichtbaarheid of werkt advertising daar juist bijzonder goed?

Doe hetzelfde met producten die achterblijven. Waarom krijgt een artikel wel bereik maar weinig verkopen? Waarom verkoopt een vergelijkbaar product juist wel? En waarom levert een product met veel omzet uiteindelijk weinig winst op?

Door sterke en zwakke prestaties met elkaar te vergelijken, kun je beter vaststellen welke factoren bijdragen aan succes en waar nog onbenut potentieel zit.

Kijk daarbij naar bijvoorbeeld omzet, verkoopaantallen, zichtbaarheid, conversie, koopblokpositie, prijs, prijssterren, advertentieprestaties, voorraad, retouren en marge.

Kijk niet alleen naar cijfers binnen Bol.com

Niet ieder verkoopprobleem is een Bol.com-probleem.

Een product kan bijvoorbeeld voldoende vraag hebben, maar regelmatig uitverkocht raken omdat de inkoopplanning niet aansluit op de verkoopsnelheid. Advertenties kunnen goed presteren, terwijl er onvoldoende voorraad beschikbaar is om verder op te schalen. Of er liggen commerciële kansen, maar ontbreekt binnen de organisatie de capaciteit om meer bestellingen, retouren en klantvragen te verwerken.

Kijk daarom ook naar de processen achter het verkoopaccount. Hoe worden voorraad en prijzen bijgehouden? Hoe snel kunnen nieuwe producten worden toegevoegd? Is productinformatie op orde? Kunnen succesvolle producten tijdig worden bijbesteld? Wie bewaakt de prestaties? Is er voldoende capaciteit voor logistiek, klantenservice en optimalisatie?

Ook verantwoordelijkheden kunnen groei beperken. Wanneer niemand daadwerkelijk eigenaar is van het Bol.com-kanaal, worden problemen vaak pas opgelost wanneer ze zichtbaar worden en blijven commerciële kansen liggen.

Beoordeel of de organisatie de gewenste groei aankan

Meer verkopen betekent vrijwel altijd meer werk of hogere eisen aan de bestaande processen. Soms kan automatisering dat opvangen, soms is extra capaciteit nodig en soms moet een proces eerst anders worden ingericht.

Stel daarom niet alleen de vraag hoe we meer kunnen verkopen, maar ook wat er gebeurt wanneer dat lukt.

Kan de voorraad meegroeien? Is daarvoor voldoende werkkapitaal beschikbaar? Kan het magazijn het volume verwerken? Kan de klantenservice meer vragen aan? Zijn systemen geschikt voor grotere aantallen orders en producten? En kunnen leveranciers voldoende snel leveren wanneer de vraag stijgt?

Een commerciële groeikans is pas echt interessant wanneer de organisatie deze ook kan benutten.

Gebruik voldoende data voordat je conclusies trekt

Bol.com biedt veel data op zowel account- als productniveau. Het risico daarvan is dat iedere verandering in de cijfers als een ontwikkeling wordt geïnterpreteerd.

De resultaten van één dag zijn zelden voldoende om conclusies op te baseren. Verkoopaantallen, conversie, koopblok, advertentieprestaties en omzet kunnen dagelijks fluctueren zonder dat er structureel iets is veranderd.

Werk daarom met voldoende datapunten en kijk naar bijvoorbeeld week- en maandontwikkelingen. Hoeveel data nodig is, hangt af van het volume. Bij een hardloper kunnen relatief snel patronen zichtbaar worden, terwijl bij een product met enkele verkopen per maand een langere periode nodig is.

Vergelijk waar mogelijk ook met eerdere perioden en houd rekening met seizoensinvloeden, acties, voorraadproblemen en andere gebeurtenissen die cijfers kunnen beïnvloeden.

Zoek naar oorzaken voordat je oplossingen kiest

Wanneer duidelijk wordt waar prestaties achterblijven of waar kansen liggen, begint het belangrijkste deel van de analyse: waarom? 

Minder verkopen kan het gevolg zijn van minder zichtbaarheid, maar ook van een verloren koopblok, een hogere prijs, slechte prijssterren, onvoldoende voorraad, een langere levertijd, sterkere concurrentie of minder advertentiebereik.

Ook meerdere oorzaken kunnen tegelijkertijd spelen.

Daarom is het onverstandig om direct een oplossing te kiezen omdat een bepaald cijfer tegenvalt. Meer advertentiebudget helpt bijvoorbeeld weinig wanneer een product slecht converteert. Een lagere prijs lost geen voorraadprobleem op. En betere productcontent kan weinig veranderen wanneer je structureel het koopblok niet wint.

Analyseer daarom eerst het account, de producten én de organisatie erachter. Bepaal vervolgens waar de belangrijkste knelpunten en kansen zitten en kies pas daarna welke onderdelen je gaat optimaliseren.

---

2. Zorg dat de basis van je verkoopaccount klopt

Meer verkopen begint niet alleen bij individuele producten. Ook de prestaties van het verkoopaccount als geheel hebben direct invloed op wat je via Bol.com kunt bereiken.

Leverprestaties, annuleringen, klantvragen en beoordelingen zeggen iets over de kwaliteit waarmee je als verkooppartner opereert en komen terug in de prestaties van je verkoopaccount. Die prestaties zijn niet alleen belangrijk om aan de voorwaarden van Bol.com te voldoen. Een betere score als verkooppartner draagt ook bij aan je score voor het koopblok. Bij een verder vergelijkbaar aanbod vergroot een beter presterend verkoopaccount daarmee de kans om het koopblok te winnen.

De kwaliteit van je verkoopaccount heeft daardoor rechtstreeks een commerciële component. Voordat je verder inzoomt op afzonderlijke producten, is het belangrijk om te controleren of deze basis goed staat en waar deze eventueel verder verbeterd kan worden.

Bekijk je prestaties als verkooppartner

Bol.com meet verschillende aspecten van de prestaties van verkooppartners. Kijk niet alleen of je formeel aan de gestelde normen voldoet, maar ook naar de ontwikkeling daarbinnen.

Wanneer vrijwel alle bestellingen op tijd worden geleverd, is dat iets anders dan wanneer je voortdurend dicht tegen een grens aan zit. Hetzelfde geldt voor annuleringen en de afhandeling van klantvragen.

Probeer bij afwijkingen ook te achterhalen waar ze vandaan komen. Een te late levering kan incidenteel zijn, maar wanneer dit vaker voorkomt kan er bijvoorbeeld iets misgaan met de ingestelde levertijd, voorraadbeschikbaarheid, orderverwerking of overdracht aan de vervoerder.

Het doel is niet alleen om aan de minimale eisen van Bol.com te voldoen, maar om een verkoopproces te hebben dat structureel betrouwbaar functioneert.

Kijk ook naar klantbeoordelingen

Reviews zijn een belangrijke bron van informatie. Een gemiddelde reviewscore vertelt iets, maar de inhoud van beoordelingen kan veel meer inzicht geven.

Kijk daarom niet alleen naar negatieve reviews. Positieve beoordelingen kunnen juist duidelijk maken wat klanten waarderen aan een product of aan de dienstverlening. Misschien worden de snelle levering, verpakking, kwaliteit of duidelijke productinformatie regelmatig genoemd. Dat zijn sterke punten die je wilt behouden en mogelijk ook bij andere producten kunt toepassen.

Negatieve beoordelingen kunnen terugkerende problemen zichtbaar maken. Denk aan verkeerde verwachtingen over een product, beschadigingen tijdens transport, ontbrekende onderdelen of problemen rondom levering.

Daarbij hebben beoordelingen ook een commercieel effect. De reviewscore speelt mee in de partnerscore en daarmee in de score voor het koopblok. Reviews zijn daardoor niet alleen feedback van klanten, maar kunnen uiteindelijk ook invloed hebben op je verkooppositie.

Controleer of klantvragen en retouren iets blootleggen

Klantvragen en retouren zijn niet alleen werkzaamheden die moeten worden afgehandeld. Ze kunnen ook informatie bevatten waarmee je de verkoop kunt verbeteren.

Wanneer klanten regelmatig dezelfde vraag stellen, ontbreekt er mogelijk informatie op de productpagina. Wanneer een bepaald artikel opvallend vaak wordt geretourneerd, kan er sprake zijn van verkeerde verwachtingen, onvoldoende productinformatie, een kwaliteitsprobleem of simpelweg een product dat minder goed aansluit bij de doelgroep.

Dat betekent niet dat iedere retour of klantvraag voorkomen kan worden. Wel is het zinvol om patronen te herkennen en te onderzoeken of de oorzaak structureel kan worden aangepakt.

Controleer of de inrichting van het account nog aansluit op de praktijk

Een verkoopaccount ontwikkelt zich. Wat goed werkte bij enkele tientallen bestellingen per week, hoeft niet meer de beste inrichting te zijn wanneer het volume sterk is gegroeid.

Controleer daarom ook de praktische inrichting rondom het account. Zijn verantwoordelijkheden nog duidelijk? Worden meldingen en klantvragen tijdig opgepakt? Worden wijzigingen in voorwaarden of eisen gevolgd? Is duidelijk wie de prestaties bewaakt en actie onderneemt wanneer ergens een afwijking ontstaat?

Juist wanneer een kanaal goed groeit, kunnen processen ongemerkt achter gaan lopen op de omvang die het inmiddels heeft gekregen.

Los structurele oorzaken op

Een incident hoeft niet direct aanleiding te zijn voor een grote aanpassing. Wanneer dezelfde afwijking vaker terugkomt, is het wel belangrijk om verder te kijken dan het individuele geval.

Veel annuleringen door voorraadverschillen los je bijvoorbeeld niet structureel op door iedere geannuleerde bestelling afzonderlijk af te handelen. Dan moet worden onderzocht waarom de voorraad niet klopt. Terugkerende leverproblemen vragen om een analyse van de leverbelofte of het logistieke proces. Veel vergelijkbare klantvragen kunnen aanleiding zijn om productinformatie te verbeteren.

Een goed presterend verkoopaccount vormt daarmee de basis waarop verdere commerciële optimalisatie kan worden gebouwd. Als die basis goed staat, kunnen we vervolgens kijken naar voorraad en logistiek en daarna steeds verder inzoomen op de commerciële prestaties van afzonderlijke producten.

---

3. Zorg dat organisatie en processen kunnen meegroeien

Meer verkopen is alleen interessant wanneer de organisatie die extra verkoop ook aankan. Een commerciële kans op Bol.com kan groot zijn, maar wanneer voorraad, inkoop, logistiek, klantenservice of financiële ruimte niet kunnen meegroeien, ontstaat ergens in het proces een nieuwe beperking.

Kijk daarom niet alleen naar hoeveel extra omzet mogelijk is, maar ook naar wat er binnen de organisatie gebeurt wanneer die groei daadwerkelijk wordt gerealiseerd.

Zorg dat voldoende voorraad beschikbaar blijft

Meer vraag heeft alleen waarde wanneer producten ook geleverd kunnen worden. Regelmatig uitverkocht raken kost niet alleen omzet op het moment zelf, maar kan ook de opgebouwde verkooppositie van een product verstoren.

Bij groei wordt voorraadplanning daarom steeds belangrijker. Hoe snel verkoopt een product? Wat is de levertijd van de leverancier? Hoeveel veiligheidsvoorraad is nodig? En wanneer dezelfde voorraad ook via een webshop, winkel of andere marketplaces wordt verkocht: hoe wordt voorkomen dat meerdere kanalen dezelfde voorraad verkopen?

Voorraadbeheer wordt daarmee steeds meer een commercieel vraagstuk. Een succesvolle campagne of verbetering van de vindbaarheid heeft weinig waarde wanneer de extra vraag vervolgens niet geleverd kan worden.

Controleer of inkoop de groei kan volgen

Achter de beschikbare voorraad zit de inkoop. Wanneer verkoopaantallen toenemen, moet vaak eerder en in grotere hoeveelheden worden besteld.

Dat kan gevolgen hebben voor levertijden, minimale bestelhoeveelheden en de afhankelijkheid van leveranciers. Bij seizoensproducten of producten met langere aanvoertijden moet soms al ruim voordat de daadwerkelijke verkoop plaatsvindt worden besloten hoeveel voorraad nodig zal zijn.

Juist bij snelgroeiende producten is het daarom belangrijk om verkoopdata te vertalen naar een realistische voorraad- en inkoopplanning.

Laat logistiek niet de beperkende factor worden

Een logistiek proces dat goed functioneert bij twintig bestellingen per dag, hoeft dat bij honderd bestellingen niet meer te doen.

Kijk naar orderverwerking, picken en verpakken, cut-offtijden, overdracht aan vervoerders en retourverwerking. Naarmate het volume groeit, kan ook opnieuw worden beoordeeld welke logistieke inrichting het beste past: zelf verzenden, Verzenden via Bol.com, Logistiek via Bol of een externe fulfilmentpartij.

Daarbij gaat het niet alleen om kosten. Levertijd en betrouwbaarheid zijn onderdeel van de propositie richting de klant en kunnen ook bijdragen aan de positie voor het koopblok.

Kijk ook naar het product zelf om logistieke kosten te verlagen

Logistieke optimalisatie hoeft niet alleen in het magazijn of bij de vervoerder plaats te vinden. Soms kan het product of de verpakking zelf efficiënter worden ingericht.

Afmetingen en gewicht kunnen grote invloed hebben op opslag- en verzendkosten. Een kleinere of efficiënter ontworpen verpakking kan ervoor zorgen dat een product binnen een gunstigere verzend- of fulfilmentcategorie valt.

Bij grote verkoopaantallen kan een klein verschil per bestelling aanzienlijk worden. Een besparing van €0,80 per verzending bij 500 verkopen per maand betekent €400 per maand en €4.800 per jaar aan lagere kosten, zonder dat daarvoor één extra product verkocht hoeft te worden.

Dat geldt niet alleen voor Logistiek via Bol, maar ook voor eigen fulfilment of andere logistieke oplossingen. Kijk daarom bij producten met voldoende volume ook naar verpakking, afmetingen, gewicht en verzendwijze als mogelijke bron van rendementsverbetering.

Houd rekening met klantenservice en retouren

Meer bestellingen betekenen doorgaans ook meer klantvragen, retouren en uitzonderingen.

Wanneer die werkzaamheden bij één medewerker liggen die daarnaast nog allerlei andere taken uitvoert, kan groei ervoor zorgen dat reactietijden oplopen of problemen blijven liggen. Dat kan vervolgens weer invloed hebben op klanttevredenheid en de prestaties van het verkoopaccount.

Kijk daarom naar capaciteit, verantwoordelijkheden en vervanging. Het proces moet niet alleen functioneren wanneer alles goed gaat, maar ook tijdens drukte, vakantie of ziekte.

Groei vraagt ook om werkkapitaal

Een snelgroeiend Bol.com-kanaal kan meer geld vragen voordat het meer geld oplevert.

Extra voorraad moet vaak vooraf worden ingekocht, terwijl Bol.com verkoopopbrengsten periodiek uitbetaalt. Tegelijkertijd lopen kosten voor logistiek, advertising en andere werkzaamheden door.

Wanneer de verkoopsnelheid sterk toeneemt, kan daardoor steeds meer geld tijdelijk vastzitten in voorraad en nog te ontvangen verkoopopbrengsten.

Winstgevende groei kan dus alsnog voor druk op de cashflow zorgen. Neem bij groeiplannen daarom niet alleen omzet en marge mee, maar ook hoeveel extra werkkapitaal nodig is om die groei te financieren.

Kijk waar systemen en automatisering nodig worden

Groei vergroot ook de hoeveelheid informatie die verwerkt moet worden. Voorraad, prijzen, orders, productinformatie, retouren en andere gegevens moeten tussen Bol.com en de eigen organisatie blijven aansluiten.

Niet ieder proces hoeft direct geautomatiseerd te worden. Handmatig werken kan bij beperkte volumes prima functioneren. Maar wanneer groei leidt tot steeds meer dubbel werk, fouten of vertraging, kan automatisering noodzakelijk worden om verder te kunnen schalen.

Daarbij bestaat zelden één systeem dat alles perfect afdekt. Het gaat erom dat de combinatie van systemen en processen past bij de omvang en werkwijze van de organisatie.

Zoek de volgende beperkende factor

Bij groei verschuift het knelpunt regelmatig. Eerst kan zichtbaarheid de beperking zijn. Na succesvolle advertising wordt dat misschien voorraad. Na uitbreiding van de voorraad kan het magazijn de beperking worden en vervolgens klantenservice of werkkapitaal.

Daarom moet je bij groei steeds opnieuw kijken welk onderdeel op dat moment verdere ontwikkeling begrenst.

Meer verkopen op Bol.com is daarmee niet uitsluitend een marketingvraagstuk. De commerciële mogelijkheden en de organisatie erachter moeten samen kunnen groeien.

---

4. Bepaal welke producten de meeste groeikansen bieden

Wanneer de prestaties van het account zijn geanalyseerd en duidelijk is dat de organisatie verdere groei kan ondersteunen, kun je gericht naar het assortiment kijken. Niet ieder product biedt dezelfde kansen en het is meestal niet zinvol om tijd, advertentiebudget en aandacht gelijkmatig over het volledige assortiment te verdelen.

De vraag is daarom niet alleen welke producten nu het meeste verkopen, maar vooral waar de beste mogelijkheden liggen om de verkoop én winst verder te ontwikkelen.

Kijk verder dan alleen de huidige omzet

Hardlopers vallen als eerste op, maar omzet alleen zegt weinig over het werkelijke potentieel van een product.

Een product met veel omzet kan bijvoorbeeld een lage marge hebben, veel advertentiebudget nodig hebben of vaak worden geretourneerd. Een ander product verkoopt misschien minder, maar heeft een goede marge, sterke conversie en relatief weinig concurrentie. Daar kan juist veel groeipotentieel zitten.

Bekijk producten daarom vanuit meerdere invalshoeken. Denk aan verkoopaantallen en omzet, maar ook aan marge, bereik, conversie, koopblokpositie, prijs, advertentiekosten, voorraadbeschikbaarheid en retouren.

Houd daarbij ook rekening met seizoensinvloeden. De huidige omzet zegt weinig over het potentieel van een product wanneer je midden in of juist buiten het belangrijkste verkoopseizoen kijkt. Vergelijk resultaten daarom waar mogelijk met dezelfde periode in eerdere jaren en kijk naar het normale seizoensverloop van een product of productgroep.

Seizoensinvloeden kunnen ook aanleiding zijn om het assortiment verder te ontwikkelen. Wanneer een groot deel van de omzet bijvoorbeeld in het voorjaar of rond de feestdagen wordt gerealiseerd, kan het interessant zijn om producten of productgroepen toe te voegen waarvan de vraag juist in rustigere maanden ligt. Daarmee creëer je niet alleen extra omzet, maar kun je ook voorraad, logistiek, personeel en andere beschikbare capaciteit gedurende het jaar efficiënter benutten.

Het gaat uiteindelijk om de combinatie: wat presteert een product nu, waardoor wordt dat veroorzaakt, wanneer wordt die omzet gerealiseerd en wat zou er nog mogelijk zijn?

Onderzoek waarom sterke producten goed presteren

Producten die bovengemiddeld presteren verdienen minstens zoveel aandacht als producten die achterblijven.

Kijk bijvoorbeeld waarom een bepaald product veel organisch verkeer krijgt, een hoge conversie heeft of vaak het koopblok wint. Misschien sluit de prijs goed aan op de markt, is de productpagina sterk, zijn de reviews goed, is het product vrijwel altijd op voorraad of zorgt advertising voor extra bereik.

Soms blijkt dat een sterk product nog verder kan groeien wanneer één beperkende factor wordt opgelost. Een hardloper die regelmatig uitverkocht raakt, heeft bijvoorbeeld een ander groeivraagstuk dan een product dat voldoende voorraad heeft maar nauwelijks wordt gevonden.

Wat bij succesvolle producten werkt, kan bovendien aanwijzingen geven voor andere producten binnen het assortiment.

Onderzoek waarom andere producten achterblijven

Een product dat weinig verkoopt is niet automatisch een slecht product.

Er kan onvoldoende zichtbaarheid zijn, de conversie kan achterblijven, de prijs kan niet concurrerend zijn of het koopblok wordt nauwelijks gewonnen. Misschien is het artikel regelmatig niet beschikbaar, is de levertijd minder aantrekkelijk of ontbreekt belangrijke productinformatie.

Maar het kan ook simpelweg betekenen dat er weinig vraag naar het product is of dat de concurrentie te sterk is om er binnen Bol.com rendabel tussen te komen.

Dat onderscheid is belangrijk. Een product met potentieel maar een oplosbaar probleem vraagt om optimalisatie. Een product waarvoor nauwelijks een aantrekkelijke markt bestaat, vraagt mogelijk om een andere beslissing.

Zoek naar onbenut potentieel

Interessant zijn vooral producten waarbij de data niet helemaal met elkaar in verhouding lijken.

Een product kan bijvoorbeeld veel bekeken worden maar relatief weinig verkopen. Dat kan aanleiding zijn om naar conversie, prijs of propositie te kijken. Een product kan juist goed converteren zodra iemand de productpagina bereikt, maar nauwelijks bereik hebben. Dan ligt het vraagstuk eerder bij vindbaarheid of advertising.

Ook een product dat veel verkoopt terwijl er nauwelijks advertising wordt ingezet, kan interessant zijn. Misschien is daar ruimte om met extra bereik verder op te schalen.

Juist door verschillende gegevens met elkaar te combineren ontstaan aanknopingspunten die je niet ziet wanneer je uitsluitend naar omzet kijkt.

Vergelijk producten ook met elkaar

Binnen een assortiment zijn vaak vergelijkbare producten of productgroepen aanwezig. Die onderlinge vergelijking kan veel informatie opleveren.

Waarom verkoopt het ene model drie keer zoveel als een vergelijkbaar model? Waarom converteert de ene productgroep beter? Waarom zijn voor het ene product veel advertentieklikken nodig terwijl een ander artikel grotendeels organisch verkoopt?

Niet ieder verschil hoeft een probleem te zijn. Producten verschillen nu eenmaal in vraag, prijs en concurrentie. Maar opvallende verschillen zijn wel aanleiding om verder te onderzoeken waardoor ze ontstaan.

Stel prioriteiten

Na de analyse ontstaat meestal geen lijst met één verbeterpunt, maar met meerdere kansen.

Daarom is prioriteren belangrijk. Kijk naar de omvang van de mogelijke verbetering, de verwachte winstgevendheid, de benodigde investering en de praktische haalbaarheid.

Een kleine verbetering bij een product waarvan duizenden stuks worden verkocht kan meer opleveren dan een grote procentuele verbetering bij een artikel met nauwelijks vraag. Andersom kan een product dat nu weinig verkoopt juist interessant zijn wanneer de markt groot is en een duidelijk oplosbaar probleem de verkoop tegenhoudt.

Door eerst te bepalen welke producten daadwerkelijk groeipotentieel hebben, kun je de volgende optimalisaties veel gerichter uitvoeren. Daarna kunnen we per product kijken naar de eerste belangrijke commerciële vraag: wordt het product voldoende gevonden?

---

5. Vergroot de organische zichtbaarheid van je producten

Een product kan een goede marge hebben, aantrekkelijk geprijsd zijn en uitstekend converteren, maar dat levert weinig op wanneer potentiële klanten het niet vinden. Organische zichtbaarheid binnen Bol.com is daarom een belangrijk onderdeel van verdere groei.

Daarbij gaat het niet simpelweg om zoveel mogelijk zoekwoorden in een productpagina verwerken. Bol.com moet goed kunnen bepalen wat het product is en bij welke zoekopdrachten en binnen welke categorieën het relevant is, terwijl de productinformatie tegelijkertijd duidelijk en overtuigend moet blijven voor de klant.

Onderzoek waarop klanten daadwerkelijk zoeken

Begin niet bij de producttitel, maar bij het zoekgedrag van potentiële klanten.

Welke termen gebruiken zij om een product als dit te vinden? Zoeken ze op een productsoort, toepassing, eigenschap, merk, model of combinatie daarvan? De woorden die een fabrikant intern voor een product gebruikt, hoeven niet dezelfde woorden te zijn die klanten gebruiken.

Kijk daarbij ook naar de zoektermen waarop producten nu al worden gevonden en verkocht. Bestaande prestaties kunnen laten zien dat een product op andere zoekopdrachten interessant is dan vooraf werd verwacht.

Het doel is niet om ieder denkbaar zoekwoord te verwerken, maar om te bepalen voor welke relevante zoekopdrachten je product daadwerkelijk zichtbaar zou moeten zijn.

Zorg dat de productdata volledig en correct is

Vindbaarheid wordt niet alleen bepaald door de producttitel en beschrijving. Ook categorie, producttype, merk en de verschillende productkenmerken helpen Bol.com om een artikel goed te classificeren.

Vul daarom niet alleen de verplichte productinformatie in. Gebruik ook zoveel mogelijk relevante optionele velden en productkenmerken. Hoe vollediger Bol.com begrijpt wat een product is en welke eigenschappen het heeft, hoe meer aanknopingspunten er zijn om het product bij relevante zoekopdrachten en filters te tonen.

Denk afhankelijk van het product bijvoorbeeld aan formaat, materiaal, kleur, toepassing, uitvoering, capaciteit of andere productspecifieke eigenschappen. Uiteraard moeten de ingevulde gegevens wel daadwerkelijk relevant en correct zijn; meer data toevoegen alleen om velden gevuld te krijgen heeft geen waarde.

Bij grotere assortimenten is dit extra belangrijk. Wanneer dezelfde informatie structureel ontbreekt of verkeerd wordt aangeleverd, kan dat niet één product maar een hele productgroep raken.

Goede en volledige productdata vormt daarmee de technische basis voor organische vindbaarheid.

Optimaliseer titels voor relevantie én duidelijkheid

Een goede producttitel moet zowel Bol.com als de klant snel duidelijk maken om welk product het gaat.

Verwerk de belangrijkste relevante productinformatie en zoektermen op een natuurlijke manier in de titel. Meer woorden maken een titel niet automatisch beter. Een titel die vol staat met herhalingen en losse zoekwoorden kan juist minder duidelijk worden voor de klant.

Kijk ook naar verschillen tussen goed en minder goed presterende producten. Soms wordt daardoor zichtbaar dat bepaalde eigenschappen of benamingen voor klanten veel belangrijker zijn dan oorspronkelijk gedacht.

Gebruik productinformatie om de relevantie verder te versterken

De verdere productinformatie biedt ruimte om uitgebreider duidelijk te maken wat het product is, waarvoor het bedoeld is en welke eigenschappen belangrijk zijn.

Schrijf daarbij in de eerste plaats voor de klant. Beantwoord de vragen die iemand vóór de aankoop waarschijnlijk heeft en maak relevante eigenschappen en voordelen concreet.

Goede productinformatie ondersteunt daarmee niet alleen de vindbaarheid. Ze helpt ook bij de volgende stap: van gevonden worden naar daadwerkelijk verkopen.

Houd rekening met de opgebouwde positie van een product

Organische zichtbaarheid ontstaat niet uitsluitend door productcontent te optimaliseren. Ook de prestaties en verkoophistorie van een product spelen een rol in de positie die het binnen Bol.com opbouwt.

Een product dat structureel relevant blijkt voor klanten en daadwerkelijk wordt verkocht, kan daardoor een sterkere positie ontwikkelen. Andersom betekent het optimaliseren van een titel of kenmerken niet dat een product de volgende dag automatisch bovenaan staat.

SEO binnen Bol.com moet daarom niet als een eenmalige tekstaanpassing worden gezien. Productdata en content vormen de basis, maar vervolgens moet uit de resultaten blijken of het product voor de juiste zoekopdrachten meer bereik en verkopen opbouwt.

Gebruik de beschikbare data om je vindbaarheid te beoordelen

Bol.com geeft ook inzicht in de prestaties van afzonderlijke producten. Je kunt onder andere zien welke positie een product binnen zijn categorie inneemt, hoeveel klantbezoeken het krijgt en hoe de conversie zich ontwikkelt.

Gebruik die gegevens in samenhang. Een product met weinig klantbezoeken maar een goede conversie kan bijvoorbeeld commercieel interessant zijn wanneer het lukt om meer relevant bereik te creëren. Veel klantbezoeken in combinatie met een lage conversie wijst juist eerder op een ander vraagstuk: het product wordt blijkbaar gevonden, maar bezoekers besluiten relatief weinig tot aankoop over te gaan.

Ook de positie binnen een categorie geeft extra context. Een product dat steeds verder stijgt binnen zijn categorie ontwikkelt zich anders dan een vergelijkbaar artikel waarvan de positie terugloopt.

Kijk daarbij opnieuw niet naar één losse dag. Volg ontwikkelingen over een voldoende lange periode en vergelijk waar mogelijk met soortgelijke producten en eerdere perioden.

Bescherm wat al goed werkt

Optimaliseren betekent niet dat iedere productpagina voortdurend aangepast moet worden.

Een product dat al sterk organisch presteert, kan juist positie verliezen wanneer succesvolle informatie zonder duidelijke aanleiding wordt gewijzigd. Kijk daarom eerst naar de bestaande prestaties en bepaal wat daadwerkelijk verbetering nodig heeft.

Verkoop je producten onder een eigen merk, zorg dan ook dat de merkregistratie en merkbescherming binnen Bol.com goed zijn ingericht. Daarmee kun je als merkeigenaar meer controle houden over de productinformatie van je eigen artikelen en voorkomen dat andere verkopers zomaar titels, teksten of afbeeldingen aanpassen.

Dat is vooral belangrijk bij producten waarop meerdere aanbieders actief kunnen zijn. De opgebouwde productpagina vertegenwoordigt dan commerciële waarde: goede content, afbeeldingen en productdata dragen bij aan vindbaarheid en conversie en wil je niet onverwacht gewijzigd zien worden.

Dat geldt zeker bij grotere assortimenten. Richt optimalisaties eerst op producten waar voldoende commercieel potentieel is én waar daadwerkelijk aanleiding is om iets te veranderen.

Meet of betere vindbaarheid ook betere verkoop oplevert

Meer impressies of bezoekers zijn geen einddoel. Het gaat om relevant bereik dat uiteindelijk bijdraagt aan verkoop en winst.

Controleer daarom na wijzigingen niet alleen of de zichtbaarheid toeneemt, maar ook wat er daarna gebeurt. Wordt het product vaker bekeken? Neemt de verkoop toe? Blijft de conversie op niveau? En levert de extra organische verkoop voldoende op?

Goede organische vindbaarheid zorgt ervoor dat kansrijke producten vaker bij de juiste potentiële klanten terechtkomen. Vervolgens moet de productpagina ervoor zorgen dat die zichtbaarheid ook daadwerkelijk wordt omgezet in verkoop.

---

6. Verbeter de conversie van je productpagina’s

Meer zichtbaarheid heeft alleen waarde wanneer bezoekers vervolgens ook daadwerkelijk kopen. Een product kan hoog in zijn categorie staan en veel klantbezoeken krijgen, maar wanneer de conversie achterblijft, blijft een belangrijk deel van het verkooppotentieel onbenut.

Conversie is daarbij niet het resultaat van één onderdeel. Productinformatie, afbeeldingen, reviews, prijs, levertijd, beschikbaarheid en de totale propositie spelen allemaal een rol. Het doel is daarom eerst te achterhalen waarom klanten die het product bekijken wel of niet tot aankoop overgaan.

Gebruik conversiedata om afwijkingen te vinden

Bol.com geeft per product inzicht in klantbezoeken en conversie. Gebruik die cijfers om producten onderling en over langere perioden te vergelijken.

Een lage conversie is niet automatisch slecht. Een duur product, een product waar klanten uitgebreid over nadenken of een artikel binnen een sterk concurrerende categorie kan van nature anders converteren dan een eenvoudig of goedkoop product.

Zoek daarom vooral naar opvallende verschillen. Waarom converteert het ene vergelijkbare product aanzienlijk beter dan het andere? Is de conversie van een product veranderd? En zo ja, wat is er rond dat moment veranderd aan prijs, concurrentie, levertijd, reviews, content of advertising?

Andersom kunnen producten met een bovengemiddelde conversie juist interessant zijn om verder uit te bouwen. Wanneer bezoekers relatief vaak kopen, kan extra bereik bij zo’n product bijzonder waardevol zijn.

Bekijk de productpagina door de ogen van de klant

Wanneer iemand op een productpagina terechtkomt, moet snel duidelijk zijn wat het product is, wat de belangrijkste voordelen zijn en of het aansluit bij de behoefte van de klant.

Controleer daarom niet alleen of de informatie technisch correct is, maar ook of de belangrijkste aankoopinformatie gemakkelijk te vinden en te begrijpen is.

Welke vragen heeft iemand voordat hij dit product koopt? Welke eigenschappen zijn doorslaggevend? Wat onderscheidt het product van alternatieven? Zijn belangrijke beperkingen duidelijk? En krijgt de klant voldoende informatie om met vertrouwen een keuze te maken?

Een uitgebreide productpagina is niet automatisch een goede productpagina. De informatie moet vooral relevant, duidelijk en overtuigend zijn.

Gebruik afbeeldingen om informatie over te brengen

Afbeeldingen zijn meer dan een visuele presentatie van het product. Ze kunnen informatie overbrengen die in tekst veel moeilijker of minder snel duidelijk wordt.

Naast een goede hoofdafbeelding kunnen detailfoto’s, toepassingen, afmetingen, verpakkingsinhoud en afbeeldingen waarop het product in gebruik wordt getoond helpen om een completer beeld te geven.

Denk daarbij opnieuw vanuit de aankoopbeslissing. Welke informatie wil een klant zien voordat hij dit product bestelt? Een afbeelding die een belangrijke eigenschap direct duidelijk maakt, kan meer waarde hebben dan meerdere algemene sfeerbeelden.

Maak voordelen en onderscheid concreet

Vooral wanneer meerdere vergelijkbare producten worden aangeboden, moet duidelijk zijn waarom iemand juist voor dit product zou kiezen.

Vermijd algemene claims die voor vrijwel ieder concurrerend product kunnen gelden. Maak voordelen zo concreet mogelijk en onderbouw ze met eigenschappen van het product.

Bij een eigen merk heb je doorgaans meer mogelijkheden om de volledige productpresentatie rond deze voordelen op te bouwen. Bij bestaande merkproducten deel je de productpagina vaak met andere aanbieders en ligt een groter deel van de concurrentie bij prijs, beschikbaarheid, levertijd en het koopblok.

Gebruik reviews en klantvragen als informatiebron

Reviews laten zien hoe klanten het product na aankoop daadwerkelijk ervaren. Kijk daarbij wederom naar zowel positieve als negatieve signalen.

Positieve reviews kunnen duidelijk maken welke eigenschappen klanten het meest waarderen. Die informatie kan aanleiding zijn om bepaalde voordelen duidelijker naar voren te brengen op de productpagina.

Terugkerende kritiek of klantvragen kan juist wijzen op ontbrekende informatie of verkeerde verwachtingen. Wanneer klanten bijvoorbeeld regelmatig verbaasd zijn over een afmeting, toepassing of meegeleverd onderdeel, kan dat aanleiding zijn om die informatie prominenter te vermelden.

Daarmee kunnen reviews en klantvragen niet alleen helpen om de conversie te verbeteren, maar ook om onnodige vragen en retouren te voorkomen.

Vergeet prijs, levering en beschikbaarheid niet

Een sterke productpagina kan een zwakke commerciële propositie niet volledig compenseren.

Wanneer vergelijkbare aanbieders aanzienlijk goedkoper zijn, sneller leveren of een aantrekkelijkere aanbieding hebben, kan de conversie achterblijven terwijl er inhoudelijk weinig mis is met de productpagina.

Ook voorraad speelt mee. Een product dat regelmatig niet beschikbaar is, kan moeilijk een stabiele verkooppositie opbouwen.

Bekijk conversie daarom nooit uitsluitend als een contentvraagstuk. De klant beoordeelt uiteindelijk het volledige aanbod: het product, de informatie, de prijs, de verkoper en de levering.

Test gericht en geef wijzigingen voldoende tijd

Wanneer je een mogelijke oorzaak hebt gevonden, pas dan gericht aan wat je wilt verbeteren. Verander niet tegelijkertijd titel, afbeeldingen, prijs, advertentiecampagnes en levertijd wanneer dat niet nodig is. Achteraf wordt het dan moeilijk om te bepalen waardoor het resultaat veranderde.

Controleer na een wijziging altijd of Bol.com deze daadwerkelijk heeft goedgekeurd en verwerkt. Aanpassingen aan productinformatie worden niet automatisch allemaal overgenomen. Het systeem kan voorgestelde wijzigingen afwijzen, waardoor bijvoorbeeld een aangepaste titel, producttekst, afbeelding of productkenmerk uiteindelijk niet op de productpagina verschijnt.

Ga er daarom niet vanuit dat een wijziging live staat omdat deze is aangeleverd. Controleer de verwerking en vervolgens ook de uiteindelijke productpagina. Pas vanaf het moment dat de aanpassing daadwerkelijk is doorgevoerd, kun je het mogelijke effect ervan beoordelen.

Geef een doorgevoerde wijziging daarna voldoende tijd en volume voordat je conclusies trekt. Zeker bij producten met beperkte verkoopaantallen kunnen normale fluctuaties gemakkelijk voor een verbetering of verslechtering worden aangezien.

Vergelijk de resultaten met de eerdere situatie en kijk niet alleen naar conversie, maar uiteindelijk ook naar verkoopaantallen en winst.

Wanneer een product goed wordt gevonden én goed converteert, ontstaat een sterke basis voor verdere groei. Vervolgens wordt de commerciële positie ten opzichte van andere aanbieders steeds belangrijker: prijs, prijssterren en het koopblok.

---

7. Optimaliseer prijs, prijssterren en het koopblok

Wanneer een product goed vindbaar is en de productpagina goed converteert, bepaalt de commerciële propositie in belangrijke mate hoeveel verkopen je uiteindelijk realiseert. Zeker bij producten die door meerdere aanbieders worden verkocht, speelt het koopblok daarin een centrale rol.

De laagste prijs wint daarbij niet automatisch. Bol.com kijkt naar de totale propositie voor de klant. Prijs speelt mee, maar ook de prestaties van je verkoopaccount, beschikbaarheid, levertijd en de manier waarop een bestelling wordt geleverd.

Het doel is daarom niet om tegen iedere prijs het koopblok te winnen, maar om een concurrerend aanbod neer te zetten waarmee je voldoende verkoopt én voldoende winst overhoudt.

Analyseer hoe vaak je het koopblok wint

Wanneer meerdere aanbieders hetzelfde product verkopen, is het belangrijk om te weten hoe sterk jouw positie daadwerkelijk is.

Kijk niet alleen naar de huidige koopblokwinnaar, maar naar de ontwikkeling over een langere periode. Hoe vaak win je het koopblok? Hoe ontwikkelt dat percentage zich? En wat gebeurt er met verkoopaantallen wanneer je positie verandert?

Vergelijk dit vervolgens met prijs, voorraad, levertijd en prestaties van het verkoopaccount. Daarmee kun je beter achterhalen waarom je het koopblok vaker of juist minder vaak wint.

Een product dat veel klantbezoeken heeft maar weinig verkoopt, kan bijvoorbeeld een prima productpagina hebben terwijl jouw aanbod maar beperkt het koopblok wint.

Kijk naar de totale propositie voor de klant

Prijs is belangrijk, maar slechts één onderdeel van de koopblokscore.

Een aanbieder die iets duurder is kan alsnog een aantrekkelijkere propositie hebben wanneer bijvoorbeeld sneller of betrouwbaarder wordt geleverd of het verkoopaccount beter presteert. Ook de gekozen logistieke oplossing kan daardoor invloed hebben op de commerciële positie.

Dat betekent ook dat een koopblokprobleem niet automatisch met een prijsverlaging moet worden opgelost. Wanneer de oorzaak bijvoorbeeld bij leverprestaties of levertijd ligt, lever je met een lagere prijs mogelijk marge in zonder het werkelijke probleem aan te pakken.

Gebruik prijssterren als extra signaal

Naast het koopblok zijn ook de prijssterren belangrijk. Bol.com vergelijkt de verkoopprijs met relevante marktprijzen binnen en buiten het platform en geeft daarmee een indicatie van hoe aantrekkelijk de prijs is.

Prijssterren hebben bovendien gevolgen voor de zichtbaarheid van producten. Een aantrekkelijk geprijsd product kan beter in aanmerking komen voor extra zichtbaarheid binnen Bol.com en voor campagnes die Bol.com zelf buiten het platform inzet, bijvoorbeeld via Google.

Een prijs die te ver boven de markt ligt kan daardoor op meerdere manieren verkoop kosten: de propositie voor het koopblok wordt minder aantrekkelijk en tegelijkertijd kunnen mogelijkheden voor extra bereik afnemen.

Gebruik prijssterren daarom niet uitsluitend als aansporing om goedkoper te worden, maar als signaal dat je prijsstelling mogelijk niet meer goed aansluit op de markt.

Ken de ondergrens van ieder product

De markt bepaalt welke prijs concurrerend is, maar je eigen kosten bepalen hoe ver je daarin kunt meegaan.

Bereken daarom per product of productgroep welke ruimte daadwerkelijk beschikbaar is. Houd rekening met inkoop, commissie, logistiek, advertising, retouren en andere relevante kosten.

Een lagere prijs kan leiden tot meer koopblok, een hogere conversie en meer verkochte aantallen. Dat maakt de prijsverlaging echter nog niet automatisch rendabel.

Soms is minder verkopen tegen een gezonde marge commercieel interessanter dan veel verkopen tegen nauwelijks winst.

Kijk naar het effect van prijswijzigingen

Prijsoptimalisatie vraagt om meer dan kijken wat concurrenten vandaag vragen.

Wanneer je een prijs aanpast, kijk dan vervolgens wat er gebeurt met het koopblok, de conversie, verkoopaantallen én de winst. Een prijsverlaging van enkele procenten kan bijvoorbeeld veel extra verkopen opleveren, maar ook nauwelijks effect hebben.

Andersom kan soms blijken dat een product iets duurder kan worden zonder noemenswaardig verkoopvolume te verliezen. In dat geval kan een kleine prijsverhoging juist een aanzienlijk effect hebben op de totale winst.

De beste prijs is daarom niet noodzakelijk de laagste prijs, maar de prijs waarbij verkoopvolume en marge samen het beste resultaat opleveren.

Gebruik repricing gericht

Bij grotere assortimenten of producten met veel prijsconcurrentie kan handmatig prijsbeheer al snel onpraktisch worden. Een repricer kan prijzen automatisch aanpassen aan veranderingen in de markt of de positie in het koopblok.

Daarbij hoeft een repricer niet alleen gebruikt te worden om prijzen te verlagen. Een goede repricingstrategie kan juist helpen om een hogere verkoopprijs te hanteren zolang je daarmee het koopblok behoudt. Wanneer de concurrentie verandert of wegvalt, kan de prijs bijvoorbeeld worden verhoogd zonder dat dit direct ten koste gaat van je verkooppositie. Zo kan repricing niet alleen bijdragen aan meer verkopen, maar ook aan een betere marge.

Automatisering neemt de prijsstrategie echter niet over. Bepaal vooraf welke minimale prijs of marge moet worden aangehouden, hoeveel ruimte er naar boven is en onder welke omstandigheden een prijs wel of niet mag worden aangepast. Ook hoeft niet ieder product dezelfde strategie te hebben.

Voorkom onnodig grote of frequente prijswisselingen

Automatisch prijsbeheer betekent ook niet dat een prijs voortdurend moet veranderen. Te grote of te frequente prijswijzigingen kunnen juist een nadelig effect op de verkoop hebben.

Een klant beslist namelijk niet altijd tijdens het eerste bezoek. Zeker bij duurdere producten kan iemand een artikel meerdere keren bekijken, vergelijken en later terugkomen om de aankoop af te ronden. Wanneer dezelfde klant daarbij telkens sterk verschillende prijzen ziet, kan dat onzekerheid veroorzaken. Een plotselinge prijsstijging kan aanleiding zijn om de aankoop uit te stellen, terwijl sterk wisselende prijzen het vertrouwen in de prijsstelling kunnen verminderen.

Stel een repricer daarom niet alleen in op hoe ver een prijs mag veranderen, maar ook op hoe prijsbewegingen plaatsvinden. Een stabiele, concurrerende prijs kan commercieel waardevoller zijn dan voortdurend iedere beweging van een concurrent volgen.

Het doel blijft uiteindelijk hetzelfde: de best mogelijke verkoopprijs realiseren waarmee je voldoende competitief blijft, zonder onnodig marge weg te geven of onrust in de prijsstelling te creëren.

Kijk niet alleen naar het koopblokpercentage

Een hoog koopblokpercentage klinkt aantrekkelijk, maar is geen doel op zichzelf.

Wanneer je vrijwel altijd het koopblok wint omdat je structureel goedkoper bent dan noodzakelijk, laat je mogelijk marge liggen. Andersom kan een lager koopblokpercentage acceptabel zijn wanneer je op de momenten dat je verkoopt een veel betere bijdrage aan de winst realiseert.

Beoordeel daarom koopblokpercentage, prijs, prijssterren, conversie, verkoopaantallen en winst in samenhang.

Zo wordt prijsbeheer geen dagelijkse reactie op concurrenten, maar een onderdeel van de commerciële strategie per product. Wanneer product, vindbaarheid, conversie en propositie goed staan, ontstaat vervolgens een logische volgende vraag: kunnen we met extra betaald bereik nog meer rendabele verkopen realiseren?

---

8. Zet Sponsored Products gericht in

Organische zichtbaarheid vormt een belangrijke basis, maar voor veel productcategorieën is het lastig om uitsluitend daarmee voldoende bereik op te bouwen. Met Sponsored Products kun je producten extra zichtbaar maken binnen Bol.com en gericht extra verkeer naar kansrijke artikelen brengen.

Meer advertentiebudget betekent echter niet automatisch meer resultaat. Advertising werkt het beste wanneer duidelijk is welke producten je wilt ondersteunen, wat je daarmee wilt bereiken en hoeveel een extra verkoop mag kosten.

Sponsored Products kunnen daarbij verschillende functies hebben. Je kunt campagnes inzetten om direct extra verkopen te realiseren, maar ook om nieuwe producten te introduceren, bestaande producten sneller te laten groeien of de verdere opbouw van een organische positie te ondersteunen.

Adverteer niet automatisch met je volledige assortiment

Niet ieder product is even geschikt om met Sponsored Products te ondersteunen.

Een product met een goede marge, sterke conversie en voldoende voorraad kan interessant zijn om verder op te schalen. Maar extra verkeer inkopen voor een product dat nauwelijks converteert, structureel het koopblok verliest of onvoldoende marge heeft, kan vooral leiden tot hogere kosten.

Selecteer daarom bewust welke producten advertentiebudget krijgen. Kijk daarbij niet alleen naar de huidige omzet. Een bestaande hardloper kan interessant zijn om verder uit te bouwen, maar een product met weinig organisch bereik en een goede conversie kan juist veel onbenut potentieel hebben.

Houd ook rekening met voorraad en seizoen. Het heeft weinig zin om een campagne sterk op te schalen wanneer een product enkele dagen later waarschijnlijk uitverkocht raakt.

Bepaal vooraf wat je met een campagne wilt bereiken

Niet iedere Sponsored Products-campagne hoeft hetzelfde doel te hebben.

Bij een bestaand product kan het doel zijn om extra verkopen tegen een vooraf bepaalde winstgevendheid te realiseren. Bij een nieuw product kan advertising juist worden ingezet om het artikel te introduceren en sneller de eerste verkopen op te bouwen. Ook kan Sponsored Products worden gebruikt om een product waarvan al is aangetoond dat het goed presteert sneller verder te laten groeien.

Dat verschil is belangrijk voor de beoordeling van de resultaten. Bij de introductie of versnelde groei van een product kan tijdelijk een hogere advertentiedruk acceptabel zijn dan bij een gevestigd product waarvan vooral winstgevende extra verkopen worden verwacht.

Bepaal daarom vooraf welke rol Sponsored Products voor een product heeft en beoordeel de resultaten vervolgens in relatie tot dat doel.

Kijk naar ACoS én TACoS

De ACoS laat zien welk percentage van de omzet die aan Sponsored Products wordt toegeschreven aan advertentiekosten is besteed. Dat is een belangrijke maatstaf voor de prestaties van een campagne, maar vertelt niet het volledige verhaal.

Kijk daarom ook naar de TACoS: de advertentiekosten als percentage van de totale omzet, inclusief de organische verkopen.

Dat verschil is belangrijk. Sponsored Products kunnen directe conversies opleveren, maar advertising kan ook bijdragen aan de verdere ontwikkeling van een product. Meer zichtbaarheid kan zorgen voor meer verkopen, waarmee een product verkoopgeschiedenis en een sterkere organische positie kan opbouwen. Wanneer daardoor vervolgens ook de organische verkopen toenemen, zie je dat effect niet volledig terug wanneer je alleen naar ACoS kijkt.

Bol.com geeft binnen Sponsored Products de TACoS op totaalniveau weer. Voor een verdere analyse kan het daarom zinvol zijn om advertentiekosten en totale omzet ook zelf op product- of productgroepniveau naast elkaar te zetten.

Kijk uiteindelijk naar de samenhang tussen advertentieomzet, organische omzet, totale omzet, advertentiekosten en winst.

Automatische campagnes zijn eenvoudig, maar beperkt stuurbaar

Automatische Sponsored Products-campagnes zijn gemakkelijk op te zetten en vragen relatief weinig beheer. Daarmee kunnen ze bijvoorbeeld nuttig zijn om bereik op te bouwen en data te verzamelen.

Die eenvoud heeft ook een keerzijde. Je hebt minder controle over waar het budget precies wordt ingezet en kunt minder gericht bijsturen dan bij campagnes die specifieker zijn ingericht.

Gebruik automatische campagnes daarom bewust. Dat een campagne weinig tijd kost om te beheren, betekent niet automatisch dat het de beste manier is om advertentiebudget te verdelen.

Analyseer campagnes op een dieper niveau

Een totaalresultaat van een campagne kan grote verschillen verbergen.

Kijk daarom verder dan totale advertentieomzet en ACoS. Analyseer welke producten, zoektermen, targeting en plaatsingen daadwerkelijk verkopen opleveren en welke vooral budget gebruiken.

Een campagne kan als geheel prima presteren terwijl een deel ervan nauwelijks iets bijdraagt. Andersom kunnen binnen een matige campagne specifieke producten, zoektermen of plaatsingen zitten die juist bijzonder goed presteren.

Gebruik die informatie om biedingen en budget steeds gerichter in te zetten op onderdelen waar voldoende resultaat of groeipotentieel aanwezig is.

Maak onderscheid tussen directe en indirecte conversies

Kijk bij het beoordelen van Sponsored Products ook naar het verschil tussen directe en indirecte conversies.

Bij een directe conversie klikt een klant op de advertentie en koopt vervolgens het product waarvoor daadwerkelijk werd geadverteerd. Bij een indirecte conversie leidt de advertentie volgens de attributie van Bol.com wel tot een bestelling, maar koopt de klant uiteindelijk een ander product.

Bol.com telt beide mee in de resultaten van Sponsored Products. Daardoor kan een campagne op basis van het totale aantal conversies en de toegeschreven omzet goed lijken te presteren, terwijl een relatief groot deel van die verkopen niet afkomstig is van het product waarvoor je advertentiebudget inzet.

Indirecte conversies zijn niet waardeloos. De advertentie heeft de klant immers naar je aanbod gebracht en kan daarmee hebben bijgedragen aan de uiteindelijke verkoop. Maar een campagne met een groot aandeel indirecte conversies moet anders worden beoordeeld dan een campagne die vooral directe verkopen van het geadverteerde product realiseert.

Dat is vooral belangrijk wanneer je op productniveau wilt bepalen of advertising rendabel is. De toegeschreven advertentieomzet kan dan een positiever beeld geven van de prestaties van het geadverteerde product dan de daadwerkelijke directe verkopen rechtvaardigen.

Kijk daarom niet alleen naar het totale aantal conversies, advertentieomzet en ACoS, maar ook naar welk deel van die resultaten direct en indirect tot stand komt. Hoe groter het aandeel indirecte conversies, hoe belangrijker het wordt om verder te onderzoeken welke producten uiteindelijk worden gekocht en welke werkelijke commerciële waarde de campagne daarmee heeft.

Kijk kritisch naar CPC en biedingen

Een hogere bieding kan extra bereik opleveren, maar maakt iedere klik ook duurder. De hoogste advertentiepositie is daarom niet automatisch de beste positie.

Beoordeel hoeveel klikken gemiddeld nodig zijn voor een verkoop en hoeveel een klik op basis van de marge en het gewenste resultaat mag kosten.

Soms kan een lagere CPC met iets minder bereik uiteindelijk winstgevender zijn. In andere situaties kan het juist interessant zijn om meer te bieden omdat extra zichtbaarheid voldoende extra verkopen oplevert.

Stuur daarom niet op zoveel mogelijk klikken, maar op de commerciële waarde van die klikken.

Kijk kritisch naar categorie-biedingen

Extra betaalde zichtbaarheid voegt niet in iedere situatie evenveel toe.

Wanneer een product organisch al bovenaan of hoog binnen een categorie staat, kan een categorie-bieding bijvoorbeeld minder extra waarde opleveren. De Sponsored Products-positie kan in dat geval de organische positie van hetzelfde product vervangen in plaats van daadwerkelijk extra zichtbaarheid te creëren.

Dat betekent niet dat adverteren op zo’n positie nooit interessant is. Wel moet je onderzoeken welke extra verkopen je daadwerkelijk met die betaalde positie realiseert en of die opwegen tegen de advertentiekosten.

Meer advertentievertoningen zijn weinig waard wanneer je grotendeels betaalt voor bereik dat je organisch al had.

Denk goed na over je campagnestructuur

De manier waarop campagnes worden opgebouwd heeft direct invloed op hoeveel controle je hebt.

Meerdere campagnes die binnen dezelfde categorie op vergelijkbare posities bieden, kunnen met elkaar concurreren. Daarmee kun je onnodig je eigen biedingen en advertentiekosten beïnvloeden.

Veel producten uit dezelfde categorie samenvoegen in één campagne heeft weer een ander nadeel. Het beheer wordt eenvoudiger, maar je kunt minder nauwkeurig op afzonderlijke producten sturen. Producten met verschillende marges, conversies en commerciële potentie delen dan dezelfde campagne en een deel van dezelfde instellingen.

Er bestaat daarom niet één ideale campagnestructuur voor ieder assortiment. Zoek een balans tussen overzicht en beheersbaarheid enerzijds en voldoende controle op productniveau anderzijds.

Sluit verkeer uit dat niet bijdraagt

Naarmate campagnes meer data verzamelen, wordt duidelijker waar advertentiebudget terechtkomt.

Zoektermen of targeting die structureel klikken opleveren maar geen verkopen, verdienen nader onderzoek. Misschien sluiten ze onvoldoende aan op het product, is de koopintentie laag of zijn de kosten simpelweg te hoog ten opzichte van het resultaat.

Dat betekent niet dat iedere zoekterm zonder verkoop direct moet worden uitgesloten. Een zoekterm met enkele klikken en geen verkoop vertelt nog weinig. Bij een groter aantal kostbare klikken zonder resultaat ontstaat een veel duidelijker signaal.

Verdeel budget op basis van kansen

Een vast advertentiebudget gelijkmatig over producten of campagnes verdelen is zelden optimaal.

Wanneer een rendabele campagne gedurende de dag regelmatig tegen zijn budgetlimiet loopt, kan extra budget nieuwe verkoopruimte creëren. Tegelijkertijd heeft het weinig waarde om budget beschikbaar te houden voor campagnes die structureel onvoldoende bijdragen.

Budgetten kunnen daarom worden verschoven op basis van prestaties, commerciële prioriteiten, seizoen en beschikbare voorraad.

Daarbij hoeft het product met de laagste ACoS niet automatisch het meeste budget te krijgen. Een ander product kan bijvoorbeeld tegen een iets hogere ACoS veel meer schaalbare omzet én winst kunnen realiseren.

Gebruik voldoende datapunten voordat je bijstuurt

Sponsored Products leveren veel cijfers op en daardoor ontstaat gemakkelijk de neiging om voortdurend aan biedingen, budgetten en campagnes te sleutelen.

Trek geen conclusies uit enkele klikken of één goede of slechte verkoopdag. Een zoekterm met een paar klikken zonder verkoop hoeft geen probleem te zijn en een campagne met één uitzonderlijk goede dag is niet automatisch succesvol.

Hoeveel data nodig is, hangt af van het verkoopvolume en de advertentieactiviteit. Bij producten met veel klikken en verkopen kun je sneller patronen herkennen dan bij producten die maar enkele keren per maand worden verkocht.

Kijk daarom naar ontwikkelingen over een voldoende lange periode en beoordeel meerdere gegevens in samenhang: vertoningen, klikken, CPC, conversies, omzet, ACoS, totale productverkoop en waar mogelijk TACoS en winst.

Pas wanneer voldoende data beschikbaar is, kun je beter onderscheid maken tussen normale fluctuaties en structurele prestaties.

Optimaliseer advertising en productprestaties samen

Sponsored Products staan niet los van de rest van het Bol.com-kanaal.

Wanneer een product slecht converteert, kan eerst de productpagina aandacht nodig hebben. Wanneer het koopblok vaak verloren gaat, kan extra advertising verkeer opleveren waarvan uiteindelijk een andere aanbieder profiteert. En wanneer voorraad beperkt is, kan extra bereik juist een voorraadprobleem versnellen.

Andersom kan Sponsored Products heel waardevol zijn om een sterk product verder op te schalen, een nieuw product op gang te brengen of een product sneller een positie binnen Bol.com te laten opbouwen.

Sponsored Products zijn daarmee niet alleen een middel om directe advertentieverkopen te realiseren. Ze kunnen onderdeel zijn van de totale groeistrategie van een product. Beoordeel daarom niet alleen wat een campagne rechtstreeks oplevert, maar ook hoe advertising bijdraagt aan de totale verkoop, organische ontwikkeling en winst van het product.

---

9. Ontwikkel je assortiment verder

Meer verkopen hoeft niet alleen te betekenen dat bestaande producten meer moeten verkopen. Groei kan ook komen uit het gericht uitbreiden, aanpassen of juist verkleinen van het assortiment.

Zodra je voldoende verkoopdata hebt, weet je veel meer dan bij de oorspronkelijke start op Bol.com. Je ziet welke productgroepen aanslaan, waar goede marges worden gerealiseerd, waar veel concurrentie zit en welke producten klanten daadwerkelijk zoeken en kopen. Gebruik die kennis om te bepalen hoe het assortiment zich verder kan ontwikkelen.

Bouw verder op producten en productgroepen die goed presteren

Sterke producten kunnen aanwijzingen geven voor verdere uitbreiding.

Wanneer een bepaalde productgroep goed verkoopt, onderzoek dan welke aanverwante producten ontbreken. Zijn er andere uitvoeringen, maten, kleuren, modellen of prijsklassen waarvoor waarschijnlijk dezelfde doelgroep bestaat? Kun je binnen een succesvolle categorie een completer aanbod neerzetten?

Kijk daarbij vooral naar waarom bestaande producten succesvol zijn. Alleen een vergelijkbaar product toevoegen omdat een ander artikel goed verkoopt, is onvoldoende. Vraag, concurrentie, prijsniveau, marge en onderscheid kunnen per product sterk verschillen.

De bestaande verkoopdata geeft je wel een veel betere uitgangspositie om nieuwe kansen te beoordelen dan bij de oorspronkelijke start.

Gebruik zoek- en verkoopdata om nieuwe kansen te ontdekken

Niet iedere uitbreiding hoeft vanuit het bestaande assortiment te worden bedacht.

Zoekgedrag, klantvragen, advertentiedata en prestaties binnen categorieën kunnen laten zien waar aanvullende vraag bestaat. Misschien zoeken klanten naar een variant die je nog niet aanbiedt of blijkt een bepaalde toepassing belangrijker dan vooraf gedacht.

Ook Sponsored Products kan hierin interessante informatie opleveren. Zoektermen waarop klanten klikken of converteren kunnen bijvoorbeeld aanleiding zijn om te onderzoeken of daar producten of varianten bij passen die nog niet in het assortiment zitten.

Zie data daarom niet alleen als middel om bestaande producten te optimaliseren, maar ook als bron voor nieuwe commerciële mogelijkheden.

Kijk naar varianten, bundels en samenstellingen

Assortimentsontwikkeling hoeft niet altijd te betekenen dat volledig nieuwe producten worden ingekocht.

Soms kan een andere variant, verpakkingseenheid of bundel interessant zijn. Daarmee kun je beter aansluiten op de behoefte van klanten, de gemiddelde orderwaarde verhogen of een aanbod creëren dat minder rechtstreeks vergelijkbaar is met bestaande concurrenten.

Vooral bij producten die door veel aanbieders worden verkocht kan een eigen samenstelling interessant zijn, mits deze daadwerkelijk waarde toevoegt voor de klant en correct binnen de productregels van Bol.com kan worden aangeboden.

Het uitgangspunt blijft dat een variant of bundel een commerciële reden moet hebben. Meer artikelen online zetten zonder duidelijke klantbehoefte maakt het assortiment vooral groter, niet automatisch beter.

Werk met productfamilies waar producten bij elkaar horen

Wanneer producten inhoudelijk vrijwel hetzelfde zijn en vooral verschillen in bijvoorbeeld kleur, maat of uitvoering, kunnen ze binnen Bol.com als productfamilie aan elkaar worden gekoppeld.

Daarmee ziet een klant op de productpagina direct welke andere uitvoeringen beschikbaar zijn en kan hij gemakkelijker tussen varianten kiezen. Een bezoeker die bijvoorbeeld wel interesse heeft in het product maar niet in de getoonde kleur, hoeft daardoor niet opnieuw te gaan zoeken.

Controleer daarom bij bestaande én nieuwe assortimenten welke producten logisch als familie bij elkaar horen. Het helpt klanten om het assortiment te begrijpen en kan ervoor zorgen dat verkeer naar één uitvoering ook andere varianten onder de aandacht brengt.

Het samenvoegen moet uiteraard inhoudelijk logisch blijven. Producten horen bij elkaar omdat het daadwerkelijk varianten van hetzelfde product zijn, niet alleen omdat je ze commercieel graag aan elkaar wilt koppelen.

Kijk ook naar producten die niet voldoende bijdragen

Assortimentsoptimalisatie betekent niet alleen toevoegen.

Producten die structureel nauwelijks verkopen, weinig marge opleveren, veel retouren veroorzaken of onevenredig veel aandacht vragen, kunnen aanleiding zijn om kritisch te kijken of ze nog binnen het Bol.com-assortiment passen.

Dat betekent niet dat ieder langzaam verkopend product moet verdwijnen. Een artikel kan bijvoorbeeld seizoensgebonden zijn, strategisch onderdeel vormen van een productlijn of nauwelijks extra beheerkosten veroorzaken.

Maar een groot assortiment heeft ook kosten. Voorraad, productdata, prijsbeheer, advertising en monitoring vragen allemaal aandacht. Soms kan minder aandacht voor zwakke producten juist meer ruimte creëren voor producten met grotere commerciële kansen.

Gebruik assortiment om seizoenen beter te spreiden

Kijk bij uitbreiding niet alleen naar producten die aansluiten op de huidige piekperiode.

Wanneer een belangrijk deel van de omzet in een beperkt aantal maanden wordt gerealiseerd, kunnen productgroepen met een ander seizoen juist strategisch interessant zijn. Daarmee kan omzet gelijkmatiger over het jaar worden verdeeld.

Dat heeft niet alleen een commercieel voordeel. Ook magazijncapaciteit, personeel, inkoop en andere bedrijfsmiddelen kunnen daardoor gedurende rustigere perioden beter worden benut.

Een productgroep die op zichzelf iets minder groot is, kan daardoor toch aantrekkelijk zijn wanneer deze precies omzet en werkzaamheden toevoegt op momenten waarop capaciteit beschikbaar is.

Houd rekening met kannibalisatie binnen het assortiment

Een nieuw product zorgt niet automatisch voor volledig nieuwe omzet.

Wanneer je een vergelijkbaar alternatief toevoegt, kan een deel van de verkoop verschuiven van een bestaand product naar het nieuwe artikel. De omzet van het nieuwe product ziet er dan positief uit, terwijl de totale omzet van de productgroep nauwelijks groeit.

Dat hoeft niet verkeerd te zijn. Misschien heeft het nieuwe product een hogere marge, betere conversie of sterkere concurrentiepositie. Maar beoordeel assortimentuitbreidingen daarom niet alleen op de prestaties van het nieuwe artikel.

Kijk naar het effect op de totale productgroep en de totale winst.

Houd het assortiment beheersbaar en schaalbaar

Meer producten betekenen ook meer productdata, voorraad, prijsbeheer, advertising, retourstromen en uitzonderingen.

Bij uitbreiding moet daarom steeds worden gekeken of bestaande processen en systemen het grotere assortiment aankunnen. Wanneer iedere nieuwe SKU veel handmatig beheer vraagt, kan assortimentgroei uiteindelijk meer capaciteit kosten dan de extra omzet rechtvaardigt.

Juist hier komen commerciële keuzes en organisatie opnieuw bij elkaar.

Beoordeel nieuwe producten vooraf met een vaste checklist

Nieuwe producten hoeven niet uitsluitend op gevoel of op één aantrekkelijk kengetal te worden geselecteerd. Maak vooraf inzichtelijk aan welke eigenschappen een kansrijk product voor jouw Bol.com-kanaal idealiter moet voldoen.

Maak daarvoor een vaste checklist die past bij je eigen onderneming en assortiment. Denk bijvoorbeeld aan verwachte vraag, concurrentie, verkoopprijs, marge, commissie, logistieke kosten, formaat en gewicht, retourgevoeligheid, beschikbare voorraad, levertijd van de leverancier, onderscheidend vermogen, verwachte conversie, mogelijkheden voor advertising en de mate waarin het product aansluit op bestaande succesvolle productgroepen.

Ook praktische eigenschappen kunnen daarin zwaar meewegen. Een product dat relatief eenvoudig te verzenden en op te slaan is, kan commercieel aantrekkelijker zijn dan een vergelijkbaar product dat door zijn formaat in een veel duurdere logistieke categorie valt.

Je kunt de verschillende onderdelen eventueel waarderen of wegen. Het doel daarvan is niet om exact te voorspellen hoeveel een nieuw product gaat verkopen, maar om nieuwe kansen op een consistente manier met elkaar te vergelijken.

Hoe beter een product aansluit op de kenmerken waarvan je inmiddels uit eigen data weet dat ze belangrijk zijn, hoe sterker de uitgangspositie. Zo’n checklist helpt bovendien wanneer er meerdere nieuwe producten mogelijk zijn en je moet bepalen welke als eerste tijd, voorraad en advertentiebudget krijgen.

Test nieuwe kansen en schaal succesvolle producten verder op

Ook een product dat op papier uitstekend bij de checklist past, moet zich uiteindelijk in de praktijk bewijzen.

Introduceer nieuwe producten daarom waar mogelijk gecontroleerd, verzamel voldoende data en bepaal vervolgens of verdere investering gerechtvaardigd is. Sponsored Products kan worden gebruikt om een nieuw artikel sneller bereik en eerste verkopen te geven.

Geef een nieuw product wel voldoende gelegenheid om een positie op te bouwen. Een artikel zonder verkoophistorie beoordelen na enkele dagen of enkele verkopen levert zelden voldoende informatie op.

Vergelijk na verloop van tijd de werkelijke prestaties ook met de verwachtingen uit de checklist. Daarmee leer je niet alleen iets over het product zelf, maar kun je de criteria voor toekomstige productselectie steeds verder verbeteren.

Producten die aantoonbaar goed presteren kunnen vervolgens verder worden opgeschaald met extra voorraad, advertising, varianten of andere commerciële optimalisaties.

---

10. Stuur op omzet én winst

Meer verkopen op Bol.com is niet automatisch hetzelfde als beter presteren. Een product kan in omzet groeien terwijl de winst nauwelijks toeneemt of zelfs afneemt. Bijvoorbeeld doordat de prijs is verlaagd, advertentiekosten zijn gestegen, logistieke kosten hoger zijn geworden of meer retouren ontstaan.

Beoordeel groei daarom niet alleen aan de hand van omzet en verkoopaantallen. Uiteindelijk gaat het erom wat een product, productgroep en het volledige Bol.com-kanaal onderaan de streep bijdragen.

Maak de werkelijke opbrengst per product inzichtelijk

Om goed te kunnen sturen, moet duidelijk zijn wat er na een verkoop daadwerkelijk overblijft.

Neem daarbij niet alleen de inkoopprijs en commissie mee, maar ook logistieke kosten, verpakkingen, advertising, retouren en andere kosten die rechtstreeks met de verkoop samenhangen.

Bij sommige kosten is een exacte berekening per bestelling eenvoudig. Andere kosten moeten worden toegerekend of met een gemiddelde worden benaderd. Dat hoeft geen reden te zijn om ze buiten beschouwing te laten. Een realistische inschatting is beter dan een berekening waarin relevante kosten volledig ontbreken.

Zo ontstaat per product een veel bruikbaarder beeld dan alleen omzet of brutomarge.

Kijk naar winstpercentages én winst in euro’s

Een margepercentage vertelt maar een deel van het verhaal. Uiteindelijk is ook belangrijk hoeveel euro een verkoop daadwerkelijk bijdraagt aan de winst.

Een goedkoper product kan bijvoorbeeld een marge van 30% hebben, terwijl een duurder product slechts 15% marge realiseert. Toch kan het duurdere product per verkocht exemplaar aanzienlijk meer euro’s opleveren.

Dat is extra relevant omdat niet alle kosten evenredig met de verkoopprijs meestijgen. Bepaalde logistieke, verpakkings- of verwerkingskosten kunnen bijvoorbeeld voor een goedkoop en een duurder product vrijwel gelijk zijn. Bij het duurdere product vormen deze vaste kosten dan een kleiner deel van de verkoopprijs.

Kijk daarom bij de beoordeling van producten naar meerdere niveaus: het margepercentage, de winst in euro’s per verkocht product en de totale winstbijdrage op basis van het verkoopvolume.

Een product met een hoog margepercentage maar een lage verkoopprijs en weinig verkopen kan uiteindelijk weinig bijdragen. Een duurder product met een lager margepercentage kan per verkoop juist veel meer opleveren. En een product met een relatief kleine winst per stuk kan door een zeer hoog verkoopvolume alsnog een belangrijke winstbijdrage leveren.

Hetzelfde principe geldt bij advertising. Een lage ACoS ziet er aantrekkelijk uit, maar zegt op zichzelf nog niet hoeveel geld een campagne oplevert. Uiteindelijk moet worden gekeken naar de winst in euro’s die na alle relevante kosten overblijft.

Bereken wat extra groei werkelijk oplevert

Bij optimalisatie is vooral de volgende stap interessant.

Stel dat een product door extra advertising 100 stuks meer verkoopt. Wat leveren die extra verkopen op nadat de extra advertentiekosten zijn meegenomen? En wat gebeurt er wanneer een prijsverlaging 20% meer verkopen oplevert, maar de winst per product tegelijkertijd afneemt?

Hetzelfde geldt andersom. Een prijsverhoging kan het verkoopvolume iets verlagen, maar onderaan de streep meer winst opleveren.

Kijk daarom niet alleen naar het resultaat vóór en na een wijziging, maar probeer vast te stellen wat de extra omzet daadwerkelijk heeft bijgedragen.

Zoek ook naar winst zonder extra verkopen

Meer resultaat hoeft niet altijd uit meer bestellingen te komen.

Lagere logistieke kosten, een efficiëntere verpakking, betere inkoopcondities, minder retouren, een hogere verkoopprijs zonder verlies van het koopblok of lagere advertentiekosten kunnen de winst verhogen terwijl het aantal verkopen gelijk blijft.

Bij voldoende volume kunnen kleine verbeteringen grote bedragen opleveren. Een besparing van enkele dubbeltjes per bestelling lijkt beperkt, maar kan bij duizenden bestellingen per jaar interessanter zijn dan een aanzienlijke omzetgroei bij een kleine productgroep.

Kijk daarom niet alleen naar de vraag ‘hoe verkopen we meer?’, maar ook naar ‘hoe verdienen we meer aan wat we al verkopen?’

Beoordeel producten niet volledig los van elkaar

Niet ieder product hoeft afzonderlijk maximaal winstgevend te zijn.

Een product kan bijvoorbeeld klanten binnenbrengen die vervolgens ook andere producten kopen. Een nieuw product kan tijdelijk meer advertentiebudget nodig hebben om een positie op te bouwen. Een bepaalde variant kan weinig verkopen maar wel belangrijk zijn om een productfamilie compleet te maken.

Ook kunnen producten binnen een assortiment verschillende rollen hebben: omzetmaker, margeproduct, groeiproduct, seizoensproduct of aanvulling op een succesvolle productgroep.

Daarom moet winstgevendheid zowel op productniveau als op productgroep- en accountniveau worden beoordeeld.

Vergeet de kosten binnen de eigen organisatie niet

Niet alle kosten verschijnen in de rapportages van Bol.com.

Handmatig aanpassen van prijzen, corrigeren van voorraadverschillen, verwerken van retouren, beantwoorden van klantvragen, beheren van campagnes en oplossen van uitzonderingen kost ook tijd.

Een productgroep met een aantrekkelijke marge kan daardoor minder interessant blijken wanneer er uitzonderlijk veel handmatig werk voor nodig is.

Andersom kan automatisering of een betere procesinrichting ervoor zorgen dat hetzelfde verkoopvolume met minder werkzaamheden kan worden beheerd.

Neem daarom ook de interne belasting van het kanaal mee wanneer je beoordeelt wat Bol.com daadwerkelijk oplevert.

Kijk ook naar cashflow en benodigde investering

Winst en cashflow zijn niet hetzelfde.

Wanneer een succesvol product snel groeit, moet vaak extra voorraad worden ingekocht voordat de opbrengsten van eerdere verkopen zijn ontvangen. Ook advertising, logistiek en andere kosten lopen ondertussen door.

Een groeiplan dat op papier zeer winstgevend is, kan daardoor toch een forse hoeveelheid extra werkkapitaal vragen.

Beoordeel daarom bij grotere groeiplannen niet alleen de verwachte extra winst, maar ook welke investering en hoeveel werkkapitaal nodig zijn om die groei mogelijk te maken.

Bepaal waar de volgende euro het meeste oplevert

Uiteindelijk zijn tijd, voorraad en budget beperkt.

De relevante vraag is daarom niet alleen welke producten winstgevend zijn, maar ook waar een volgende investering het meeste kan opleveren. Gaat extra advertentiebudget naar een bestaande hardloper? Investeer je in extra voorraad? Introduceer je een nieuw product? Verlaag je logistieke kosten? Of levert verbetering van een bestaande productpagina meer op?

Door commerciële prestaties en kosten in samenhang te bekijken, kun je steeds gerichter prioriteiten stellen.

Het doel is uiteindelijk niet om zoveel mogelijk omzet via Bol.com te realiseren, maar om het kanaal zo in te richten dat groei ook daadwerkelijk bijdraagt aan de winst van de onderneming.

---

11. Blijf meten, testen en verbeteren

Meer verkopen op Bol.com is geen eenmalige optimalisatie. De markt verandert voortdurend. Concurrenten passen prijzen aan, nieuwe aanbieders verschijnen, advertentiekosten veranderen, zoekgedrag verschuift en producten bewegen door hun levenscyclus.

Ook binnen het eigen assortiment verandert er voortdurend iets. Een product dat vandaag een sterke groeier is, kan over een half jaar tegen een grens aanlopen. Een artikel dat eerder weinig interessant leek, kan door een veranderde markt, betere inkoopcondities of minder concurrentie juist nieuwe kansen bieden.

Maak optimalisatie daarom onderdeel van de normale bedrijfsvoering rondom Bol.com.

Werk met een vaste set KPI’s

Bepaal welke cijfers nodig zijn om te kunnen beoordelen hoe het kanaal zich ontwikkelt. Meet daarbij zowel op accountniveau als op product- en productgroepniveau.

Op accountniveau krijg je zicht op de algemene ontwikkeling van het Bol.com-kanaal. Denk aan omzet, verkoopaantallen, winst, advertising, retouren, voorraadontwikkeling en prestaties als verkooppartner. Op productniveau kun je vervolgens zien welke artikelen of productgroepen verantwoordelijk zijn voor veranderingen en waar kansen of problemen ontstaan.

Gebruik daarbij niet alleen standaardrapportages. Bol.com stelt op verschillende plekken aanvullende gegevens beschikbaar die voor analyse waardevol kunnen zijn. Denk bijvoorbeeld aan LVB-dagrapportages, verkoop- en productdata, Sponsored Products-data en de specificaties achter Bol.com-facturen. Door gegevens uit verschillende bronnen te combineren ontstaat vaak een veel completer beeld van wat er daadwerkelijk gebeurt.

Het doel is niet om zoveel mogelijk cijfers te verzamelen, maar om de gegevens beschikbaar te hebben waarmee je veranderingen kunt signaleren, verklaringen kunt onderzoeken en betere commerciële beslissingen kunt nemen.

Ook zonder perfecte data kun je waardevolle trends ontdekken

Niet iedere onderneming heeft direct alle gegevens beschikbaar om omzet, kosten en winst tot op iedere bestelling exact door te rekenen. Dat betekent niet dat je niet zinvol kunt analyseren.

Wanneer je gegevens periode na periode op dezelfde manier verzamelt en berekent, kun je veranderingen en trends waarnemen. Een berekening hoeft daarvoor niet op ieder onderdeel perfect te zijn, zolang de gebruikte methode voldoende consistent blijft.

Stel bijvoorbeeld dat bepaalde interne kosten niet exact per product kunnen worden toegerekend. Wanneer je iedere maand dezelfde verdeelsleutel gebruikt, kun je nog steeds zien of een productgroep relatief beter of slechter gaat presteren. Het absolute winstbedrag heeft dan een bepaalde onzekerheidsmarge, maar de beweging kan wel degelijk waardevolle informatie geven.

Hetzelfde geldt voor gegevens die Bol.com niet rechtstreeks in één overzicht beschikbaar stelt. Door beschikbare rapportages, factuurspecificaties en eigen gegevens periodiek op dezelfde manier te combineren, kun je een eigen meetmodel opbouwen.

Wacht daarom niet met analyseren totdat iedere variabele exact bekend is. Begin met wat beschikbaar is, meet consequent en verbeter de kwaliteit van de analyse wanneer meer gegevens beschikbaar komen.

Kijk naar ontwikkelingen, niet alleen naar momentopnames

Een losse dag of week kan sterk worden beïnvloed door toeval, promoties, voorraadproblemen, concurrentie of seizoen.

Vergelijk resultaten daarom over voldoende lange perioden en plaats cijfers in de juiste context. Kijk waar mogelijk ook naar dezelfde periode in eerdere jaren en houd rekening met bekende seizoenspatronen.

Een dalende conversie hoeft bijvoorbeeld geen probleem te betekenen wanneer tegelijkertijd veel extra bereik wordt opgebouwd onder een bredere doelgroep. Een stijgende omzet hoeft juist niet positief te zijn wanneer daarvoor veel meer advertentiebudget nodig is of de marge sterk is gedaald.

Zoek daarom vooral naar trends en veranderingen in de onderliggende cijfers.

Onderzoek opvallende afwijkingen

Niet iedere afwijking vraagt direct om actie, maar opvallende veranderingen zijn wel een aanleiding om verder te kijken.

Wanneer de verkopen van een product plotseling stijgen, is het net zo interessant om te onderzoeken waarom als wanneer ze dalen. Misschien is de organische positie verbeterd, is een concurrent uit voorraad, wordt het koopblok vaker gewonnen of presteert een advertentiecampagne ineens beter.

Hetzelfde geldt voor negatieve afwijkingen.

Door zowel positieve als negatieve uitschieters te onderzoeken, leer je steeds beter welke factoren daadwerkelijk invloed hebben op de prestaties van jouw assortiment.

Verander niet alles tegelijk

Wanneer een product achterblijft, is de verleiding groot om tegelijkertijd de titel, afbeeldingen, prijs, advertising en levertijd aan te passen.

Daarmee wordt het vervolgens vrijwel onmogelijk om vast te stellen welke wijziging effect heeft gehad.

Formuleer daarom eerst een mogelijke verklaring, bepaal welke aanpassing daarbij hoort en meet vervolgens wat er gebeurt. Controleer bij wijzigingen aan productinformatie ook altijd of Bol.com de aanpassing daadwerkelijk heeft verwerkt.

Zo ontstaat een veel bruikbaarder optimalisatieproces:

Geef een test voldoende tijd en volume

Een wijziging beoordelen na enkele bezoeken of verkopen levert weinig betrouwbare informatie op.

Hoeveel data nodig is, hangt af van het product. Bij een artikel dat honderden keren per maand wordt verkocht kun je veel sneller conclusies trekken dan bij een product waarvan enkele exemplaren per maand worden verkocht.

Werk daarom niet met één vaste testperiode voor ieder product. Kijk naar de hoeveelheid relevante data die sinds de wijziging beschikbaar is gekomen.

Houd daarbij ook rekening met andere veranderingen tijdens de testperiode. Een prijswijziging van een belangrijke concurrent, voorraadprobleem of seizoenspiek kan het resultaat sterk beïnvloeden.

Leg belangrijke wijzigingen en beslissingen vast

Wanneer regelmatig wordt geoptimaliseerd, is het waardevol om bij te houden wat wanneer is veranderd.

Noteer bijvoorbeeld belangrijke prijsaanpassingen, wijzigingen aan productinformatie, veranderingen in advertising, logistieke aanpassingen en momenten waarop voorraadproblemen speelden.

Daarmee voorkom je dat je maanden later naar een grafiek kijkt en alleen nog kunt constateren dát er iets veranderde zonder te weten waarom.

Een eenvoudig logboek kan daardoor verrassend waardevol zijn bij het analyseren van resultaten.

Geef niet ieder product evenveel aandacht

Bij een groot assortiment is het onmogelijk en meestal ook onnodig om ieder product voortdurend even uitgebreid te analyseren.

Richt de meeste aandacht op producten en productgroepen waar financieel de grootste belangen of kansen liggen. Dat kunnen hardlopers zijn, producten met veel winst, nieuwe groeiproducten of artikelen waarbij duidelijke ruimte voor verbetering is gevonden.

Voor het overige assortiment kan monitoring voldoende zijn totdat de data aanleiding geeft om verder in te zoomen.

Zo besteed je ook de beschikbare analysetijd waar deze de grootste commerciële waarde kan opleveren.

Maak optimaliseren een continu proces

De verschillende onderdelen op deze pagina staan niet los van elkaar.

Een verbetering van de productpagina kan de conversie verhogen. Daardoor wordt advertising rendabeler. Extra verkopen kunnen vervolgens de organische positie versterken. De groei die daaruit ontstaat kan weer vragen om meer voorraad of een andere logistieke inrichting. Vervolgens kan het grotere volume aanleiding geven om opnieuw naar inkoopprijzen, verpakkingen of automatisering te kijken.

Daarmee begint de cyclus opnieuw.

Succesvol verkopen op Bol.com is daarom geen eindpunt dat je na een aantal optimalisaties bereikt. Het is een continu proces van analyseren, keuzes maken, uitvoeren, meten en opnieuw verbeteren — met omzet én winst als resultaat waarop uiteindelijk wordt gestuurd.